Слово «бренд» пришло из английского языка, где оно обозначает марку, знак или клеймо. В русском языке под этим термином понимают набор уникальных свойств и ассоциаций. Благодаря им продукт приобретает узнаваемый у потребителей образ, который позволяет ему выделяться среди конкурентов.
Что такое бренд
Для бизнеса бренд представляет идентификационную систему и нематериальный актив. С его помощью компания может донести до клиентов свои ценности, уменьшить количество возможных рисков, а также сформировать нужный образ в сознании потребителей. Для них бренд – это комплекс ассоциаций, которые вспоминаются при упоминании компании или ее продукции. Более того, это залог качества приобретенного товара или услуги.
Понятие «бренд» должно быть интерпретировано как с точки зрения компании, так и с точки зрения аудитории. Все потому, что в продвижении бренда участвуют и маркетологи, и потребители. Создать образ – полдела, помимо этого он должен укорениться в сознании людей. Как показывает практика, добиться такого результата получается далеко не всегда.
Чем бренд отличается от торговой марки
Многие сравнивают бренд с торговой маркой, считая, что эти понятия обозначают одно и то же. Однако есть и противоположная точка зрения. В этом случае под торговой маркой понимают набор базовых атрибутов (логотип, название, слоган и фирменный стиль), а под брендом – ту же торговую марку, но ставшую узнаваемой среди потребителей и несущую определенную символическую ценность.
Проще говоря, любой бренд может быть торговой маркой, но далеко не каждая торговая марка является брендом. Трансформация происходит тогда, когда удовлетворяются эмоциональные потребности аудитории. Чаще всего выделяют четыре уровня, через которые проходит бренд:
- первый – это товар, способный удовлетворить базовые потребности клиентов. С точки зрения функциональности он полезен, однако не имеет никаких конкурентных преимуществ;
- второй – это айдентика или базовый бренд. На этом этапе появляются элементы (упаковка, дизайн, название и т.д.), отличающие товар от конкурентов;
- третий – расширенная версия бренда, дополненная полезными для потребителя услугами. Это может быть техподдержка, пожизненная гарантия или бесплатная доставка. Подобные опции должны сделать торговую марку максимально привлекательной для ЦА;
- четвертый – нематериальные ценности или потенциал бренда. Прежде всего, речь идет про положительные эмоции, которые клиент получает от использования продукта. К примеру, бренд может удовлетворять потребность в самовыражении.
Основу любого бренда составляет функциональное качество продукта. Если это условие выполняется, можно работать над дальнейшим развитием. Сделать бренд успешным позволяет качественная айдентика и детальная проработка сопутствующих ценностей.
Что такое брендинг и брендирование
Бренд довольно часто путают с двумя похожими терминами «брендинг» и «брендирование». Каждое из них обозначает разные действия. Брендирование – это создание уникальных идентификационных элементов: шрифты, логотип, графика, цветовая гамма и т.д. Также брендированием называют процесс переноса айдентики на рекламные носители.
Например, компании довольно часто наносят свои логотипы на форму сотрудников, сувенирную продукцию или фасады зданий. Данный инструмент позволяет оставаться бренду «на слуху». Особенно это актуально для организаций, участвующих в мероприятиях, где представители бизнеса носят фирменную одежду, а спикеры пользуются брендированными стаканами, ручками и прочей атрибутикой.
Брендинг – это процесс разработки и продвижения бренда. Он не имеет конечной точки, поскольку рынок, потребности потребителей и их восприятие регулярно меняются. Периодически, бренд нуждается в обновлении, поэтому компании проводят ребрендинг.
Брендинг бывает двух видов: внешний и внутренний. Первый нацелен на клиентов, второй – на сотрудников. Последние должны разделять те ценности, которые присущи бренду. Только так их получится донести до потенциальных потребителей. Задача брендинга – создать образ, который коррелирует с ценностями ЦА.
Отвечать за брендирование и брендинг могут как рядовые сотрудники, так и брендинговые агентства, выступающие в роли подрядчика. Развитием бренда, обычно, занимается команда специалистов, в которую входят:
- продакт-менеджер и маркетолог-аналитик;
- сотрудники HR-отдела;
- рекламный менеджер или менеджер по маркетингу;
- дизайнеры, копирайтеры и другие сотрудники креативного отдела.
В зависимости от организационной структуры компании, за управление процессами отвечает директор по маркетингу или бренд-менеджер. Если компания владеет несколькими брендами, за каждый из них может отвечать отдельно взятый бренд-менеджер.
Какие бывают бренды
Классификация брендов довольно обширна. С точки зрения объекта брендинга, принято выделять:
- бренды услуг – «Сбербанк», «Билайн», «Росгосстрах», McDonald’s;
- событийные бренды - «Нашествие», «Евровидение», «Алые паруса»;
- товарные бренды – «Добрый», «Коркунов», BMW, Polaroid;
- личные (персональные) бренды – Артемий Лебедев, Михаэль Шумахер, Джефф Безос;
- корпоративные бренды – «Газпром», Shell, «Красный Октябрь».
В зависимости от сферы применения продукта и его вида, выделяют следующие типы брендов:
- образовательные – ВШЭ, МГУ, Гарвард, Оксфорд;
- высокотехнологичные – Xiaomi, Apple, Intel;
- промышленные – «Камаз», «Битрикс24», «КонсультантПлюс»;
- потребительские – Adidas, Gloria Jeans, «Простоквашино».
Территориальный охват также влияет на классификацию брендов:
- локальные – «Вольво Алтуфьево», «Авилон»;
- региональные – Тульский пряник, Белевская пастила, Оренбургский пуховый платок;
- федеральные – «Альфа-Банк», «Почта России», «Лукойл»;
- международные — Porshe, Airbus, Demix, Dior.
Некоторые компании могут иметь несколько брендов, составляющих так называемый портфель. В зависимости от того, как они в нем располагаются, выделяют:
- головной бренд – несмотря на то, что он один, компания выпускает под ним различную продукцию. Например, Apple, которая производит смартфоны, планшеты, телевизоры, часы, наушники и прочее;
- зонтичный бренд – разная продукция выпускается под разными брендами. Например, компания Procter and Gamble представлена такими брендами, как Ariel, Tide, Lenor, Head & Shoulders и т.д.;
- суббренд – продукция выпускается под одним названием, но помимо упоминания головного бренда добавляется уточняющее определение. Яркий пример – «Яндекс», у которого есть сервисы «Яндекс.Go», «Яндекс.Еда» и др.
Разные виды брендов подразумевают использование разной айдентики. Также от этого зависят каналы коммуникации с аудиторией и показатели эффективности, на основе которых будут приниматься дальнейшие решения по развитию. К примеру, товарные бренды, чаще всего, продвигаются при помощи рекламных кампаний, а персональные – путем участия в соответствующих мероприятиях.
Этапы создания собственного бренда
Создание бренда – это своего рода алгоритм, состоящий из восьми ключевых этапов. Первым является анализ рынка, потенциальных потребителей и конкурентов. Для получения необходимой информации можно использовать опросы клиентов, которые помогают узнать их потребности, близкие им ценности и другие полезные данные.
Следующий этап – позиционирование. Здесь закладывается основа будущего бренда. На этом этапе важно понимать:
- какой товар или услуга будет продвигаться;
- кто является целевой аудиторией;
- какие конкурентные преимущества может предложить продукт.
Ответив на эти вопросы, компания будет намного лучше понимать, как потребители могут отреагировать на новый бренд, и что нужно сделать для формирования положительного ассоциативного ряда.
На основе позиционирования разрабатывается идея бренда. По сути, это обращение, которое компания хочет донести до клиента. Идея задает вектор для дальнейшего развития бизнеса. Ей может быть все, что угодно, например, продажа исключительно экологически чистых продуктов. Также идеей может служить сверхзадача, которую компания планирует достичь. Ряд мировых брендов косметики выступают против испытаний на животных и продвигает эту идею в массы.
После того, как была сформирована идея, начинаются работы по созданию платформы бренда. Она представляет собой документ, в котором прописываются ключевые элементы:
- миссия бренда – цель, для достижения которой компания будет работать, невзирая на трудности;
- айдентика – название, реклама, упаковка;
- ценности – принципы, отраженные в продукции и поддерживаемые руководством и сотрудниками компании;
- конкурентные преимущества – характеристики, выгодно отличающие товар от продукции других производителей;
- эмоциональные преимущества – образы, с которыми ассоциируется товар у потребителей.
Общепринятой формы для этого документа не существует. Бизнес самостоятельно решает, что и как в нем будет описано. Во время работы с брендом данные могут меняться. Обычно это происходит после проведения ребрендинга.
Дальнейшее развитие происходит на основе бренд-стратегии, которая представляет собой подробный план, отражающий путь компании и бренда. Здесь же отражаются действия, направленные на адаптацию бренда в случае возникновения изменений.
Стратегия бренда должна отвечать на следующие вопросы:
- на основе каких показателей оценивается эффективность;
- с помощью каких инструментов осуществляется продвижение;
- каким должен быть получившийся бренд;
- как будет развиваться бренд после своего создания.
Одновременно с разработкой бренд-стратегии начинается создание айдентики. За визуальную составляющую отвечают дизайнеры. Они придумывают логотип, подбирают шрифты, цвета и графику. Остальные элементы находятся в зоне ответственности бренд-менеджера. Он ответственен за слоган, коммуникационный тон, а также создание уникального персонажа. Маскот является вымышленным героем, с которым ассоциируется продукт. Например, у бренда Nesquick роль талисмана играет кролик Квики.
Чтобы общение с потребителями проходило максимально эффективно, создаются специальные стратегии коммуникации. В них определяются каналы взаимодействия и коммуникационные сообщения, адресованные ЦА. Содержание последних зависит от целей, которые преследует бизнес. Например, целью может быть демонстрация экспертности. В этом случае аудитории можно рассказать о том, что компания входит в престижные международные рейтинги, а ее сотрудники способны решить задачи любой сложности и постоянно совершенствуют свои профессиональные навыки.
При выборе каналов коммуникации отталкиваются от потребностей ЦА и ситуации, в которой находится бизнес в текущий момент. Чаще всего, для продвижения используются стандартные каналы.
Заключительным этапом является оценка эффективности. Здесь происходит измерение итоговых показателей: узнаваемость, финансовые результаты, охваты и т.д. Метрики определяются типом коммуникационной стратегии и разновидностью бренда. Разные компании работают с разными показателями.
Этапы развития бренда могут повторяться. Его поддержка подразумевает внесение изменений в метрики и стратегию коммуникации. Если же компания принимает решение кардинально изменить восприятие бренда, то процесс начинается с самого начала. Проводится новое исследование рынка, ЦА и конкурентов.
Полезные советы по созданию собственного бренда
Прежде всего нужно убедиться в необходимости создания бренда. В некоторых ситуациях достаточно создать торговую марку. Например, малому бизнесу или хорошо зарекомендовавшим себя компаниям бренд не нужен.
В тех случаях, когда без бренда не обойтись, нужно продумать его идею. Важно понимать, для чего он создается и какие функции будет выполнять. При этом идея должна быть понятна не только руководству, но и сотрудникам, которым предстоит доносить ее до клиентов.
Идея должна сохраняться неизменной на каждом этапе коммуникации. Такой подход позволяет сформировать у клиентов целостный образ. Если в рекламных кампаниях регулярно меняется позиционирование, лояльность со стороны потребителей может сильно пострадать.
Ключевой аспект, без которого невозможно существование бренда – качество продвигаемой продукции. Это каркас, на который впоследствии будут накладываться дополнительные функциональные и эмоциональные выгоды.
Создание айдентики – сложный процесс, который стоит поручить профессионалам. Фирменный стиль является одной из ключевых составляющих любого бренда, поэтому к его разработке стоит подойти ответственно. Чтобы результат не разочаровал, лучше прибегнуть к услугам брендингового агентства.
Как работает продвижение бренда
Маркетинг предлагает огромный набор инструментов продвижения. Выбор зависит от многих факторов – характер бренда, его задачи и целевая аудитория. Не менее важным параметром является стадия жизненного цикла, на которой находится компания в текущий момент.
Наиболее популярными каналами для коммуникации с потребителем считаются:
- стандартная реклама – это могут быть абсолютно любые форматы: телевизионные ролики, реклама в интернете или на радио, баннерная реклама и прочее;
- нативная реклама – от предыдущего пункта она отличается тем, что не продает продукт напрямую. Ее задача вовлекать потенциальных клиентов, например, при помощи публикации полезного контента;
- контент-маркетинг – размещение контента на сторонних ресурсах или на корпоративном сайте;
- PR – технология, позволяющая управлять взаимоотношениями бизнеса и общественности. По сути, это комплекс мероприятий, направленный на улучшение имиджевой составляющей бренда;
- event-маркетинг – продвижение бренда через специальные мероприятия, благодаря чему компания может сформировать о себе положительное впечатление;
- BTL – совокупность инструментов, характерных для непрямой рекламы. Взаимодействие с участником рекламной кампании происходит лично. Яркий пример – проведение дегустаций, выставок и розыгрышей.
Главное о бренде
Бренд – это, прежде всего, образ, который представляет человек при упоминании конкретной компании или ее продукции. В его создании принимает участие не только компания, но и потенциальные клиенты. Их мнение необходимо учитывать, поскольку созданный маркетологами образ не всегда вызывает у потребителей нужные эмоции.
Не стоит путать между собой понятия «брендирование» и «брендинг». Первое обозначает создание айдентики, а второе – развитие и создание бренда. Брендирование – это составная часть брендинга.
Продвигать бренд можно разными способами: от использования стандартной наружной рекламы до применения более продвинутых инструментов, например, event- или контент-маркетинга. Если речь идет про потребительский рынок, то целесообразно использовать массовые каналы с широкими охватами (реклама в интернете и на ТВ). В b2b-сфере чаще всего предпочтение отдают нишевым каналам, рассчитанным на более узкую аудиторию.
