В данной статье мы рассмотрим брендбук с точки зрения его профессионального применения, в частности, в сфере графического дизайна. Брендбук помогает избегать неоднозначностей в работе дизайнеров и поддерживает эффективное общение между дизайнерами, маркетологами и бренд-менеджерами. Он также ускоряет адаптацию новых сотрудников, позволяя более наглядно и быстро ввести их в курс дела, что экономит время и предотвращает возможные проблемы.
Что такое брендбук?
Брендбук — это комплексный руководящий документ, который содержит ключевые стандарты и правила по бренду компании. Он устанавливает руководства по применению фирменного стиля и коммуникационных стратегий, обеспечивая единообразие и последовательность во всех маркетинговых и корпоративных материалах. В брендбуке могут быть описаны следующие элементы:
- Логотип — правила использования логотипа, его вариации, минимальный размер, охранное пространство вокруг логотипа.
- Цветовая палитра — основные и дополнительные цвета бренда, их коды для различных типов медиа (например, CMYK для печати, RGB для экранов, HEX для веба).
- Типографика — указание основных и вспомогательных шрифтов, их использование в различных контекстах.
- Фирменные элементы — элементы дизайна, такие как иконки, фото стили, графические паттерны.
- Тон и манера общения (Tone of voice) — стиль коммуникации бренда, ключевые сообщения.
- Примеры применения — макеты рекламы, мерчандайзинга, корпоративной продукции, упаковки, шаблоны презентаций и других коммуникационных материалов.
Разнообразие брендбуков и их состав
В мире брендбуков не существует единой классификации, поскольку их структура и содержание адаптируются под специфику компании, ее цели и целевую аудиторию. Брендбуки бывают разных форматов — от печатных версий до электронных в форме PDF и интерактивных веб-сайтов, где пользователи могут исследовать элементы бренда через интерактивные функции.
Содержание брендбука
Состав брендбука определяется двумя основными факторами:
- Сфера применения. В узком смысле брендбук охватывает все визуальные аспекты фирменного стиля. В более широком смысле он включает маркетинговые элементы, расширяя свое воздействие.
- Особенности бизнеса. Отрасль и продукт компании значительно влияют на содержание брендбука. Для онлайн-бизнеса важны цифровые элементы, как правила для дизайна интерфейсов, тогда как для офлайн-бизнеса акцент делается на физические аспекты маркетинга и рекламы.
- Обязательные разделы брендбука. Хотя универсальной структуры для брендбука нет, некоторые элементы являются необходимыми:
- Позиционирование бренда, включая миссию, ценности и уникальное торговое предложение.
- Определение целевой аудитории.
- Анализ конкурентов.
- Маркетинговая стратегия.
- Правила написания и произношения названия бренда.
- Слоган или девиз бренда.
- Определение тона общения (tone of voice).
- Дизайн логотипа.
- Типографика и цветовые решения.
- Иллюстрации и примеры применения дизайна на различных носителях.
Брендбук также может включать корпоративную историю и этикет, подчеркивая особенности взаимодействия с клиентами. Важно, чтобы брендбук содержал примеры допустимого и недопустимого использования стилистических элементов, чтобы обеспечить последовательность визуального представления бренда.
Принципы создания брендбука для дизайнеров
При разработке брендбука ключевыми принципами являются доступность, наглядность, функциональность и читаемость. Дополнительные правила могут касаться конкретных аспектов дизайна, чтобы удовлетворить требования конкретного бренда.
- Логотипы и их адаптации. Дизайнеры обычно включают в брендбук несколько версий логотипа: полноцветную основную, монохромную для печати, а также варианты с фирменными знаками для разных размеров и контекстов использования. Также прописывают минимально допустимые размеры логотипа и охранное поле, которое служит для обеспечения визуального пространства вокруг логотипа, особенно когда он используется совместно с другими символами, например на мероприятиях с партнерами.
- Цветовая палитра. Брендбук должен содержать детальное описание цветовой схемы бренда, включая основные и акцентные оттенки в форматах HEX, RGB, CMYK и Pantone. Важно учесть возможные отклонения цветов в печатных изданиях из-за особенностей полиграфических технологий, что также следует отметить в документе.
- Типографика. В брендбуке указываются основные и вспомогательные шрифты, их начертания и контексты применения. Необходимо обеспечить читабельность основных шрифтов и выразительность вспомогательных. Параметры шрифтов, такие как размер, межбуквенное расстояние, межстрочный интервал и наклон, должны быть адаптированы для различных носителей. В брендбуке также прописываются альтернативы для специальных случаев, например, для электронных рассылок, где могут потребоваться более стандартные шрифты из-за ограничений программного обеспечения.
- Иллюстрации и визуальный стиль. Брендбук описывает использование графических иллюстраций, фотографий, паттернов, определяющих стиль бренда. Нужно уточнить требования к фонам, сочетаниям планов и цветов, форматам файлов. Полезно включить мудборды или коллажи для лучшего понимания визуальной концепции.
- Композиционные сетки. Для цифровых медиа брендбук определяет параметры модульных сеток для сайтов, баннеров, социальных медиа. Для печатных материалов указываются сетки для форматов от A2 до A5, а также для наружной рекламы, включая билборды и вывески.
Процесс создания брендбука: основные этапы
Для создания брендбука в крупных корпорациях задействуют мультидисциплинарные команды, включающие бренд-менеджеров, маркетологов, исследователей рынка, арт-директоров, дизайнеров, иллюстраторов, копирайтеров и редакторов. В то время как в малом и среднем бизнесе над брендбуком могут работать только маркетологи, дизайнеры и копирайтеры, в зависимости от требуемой детализации и объема документа.
Исследование рынка и анализ аудитории
На первом этапе проводится всестороннее изучение текущей рыночной ситуации и потребностей целевой аудитории. Это включает:
- Анализ конкурентов. Выявляются их сильные и слабые стороны, подходы к позиционированию, использование фирменного стиля и визуальной коммуникации.
- Изучение целевой аудитории. Определяются предпочтения, ожидания и поведенческие особенности потенциальных клиентов. Это помогает понять, как наиболее эффективно взаимодействовать с ними.
- Мониторинг трендов. Анализируются актуальные тенденции в отрасли и подходы к созданию брендов, чтобы оставаться на волне современных запросов и выделяться среди конкурентов.
Формирование основных идей
Этот этап является фундаментом, на котором строится весь брендбук. Здесь решаются следующие задачи:
- Определение миссии и ценностей бренда. Миссия формулирует цель существования компании, а ценности задают эмоциональный и смысловой тон.
- Создание уникального торгового предложения (УТП). Оно становится основой позиционирования и позволяет бренду выделиться на рынке.
- Разработка тона коммуникации (tone of voice). Устанавливаются принципы общения с аудиторией, включая стиль, характер и язык, подходящий для передачи ключевых сообщений.
Разработка фирменного стиля
На данном этапе создаётся визуальная идентичность бренда, которая должна быть яркой, запоминающейся и соответствовать его миссии и целям. Это включает:
- Дизайн логотипа. Логотип — это основа визуального образа, который будет ассоциироваться с брендом.
- Выбор шрифтов. Типографика помогает формировать восприятие бренда: от строгости и минимализма до дружелюбия и игривости.
- Определение цветовой палитры. Цвета вызывают эмоции и задают тон восприятия, поэтому они подбираются в соответствии с ценностями и характером бренда.
Вёрстка брендбука
После того как все элементы фирменного стиля разработаны, их необходимо объединить в единую систему. На этом этапе:
- Все визуальные и текстовые элементы систематизируются и оформляются в удобный для использования документ.
- Определяется формат хранения и доступа к брендбуку. Это может быть облачная платформа, PDF-документ или интерактивный инструмент, который позволяет легко находить нужные шаблоны и инструкции.
- Особое внимание уделяется деталям. Описываются правила использования логотипа, цветовой гаммы, шрифтов и других элементов, чтобы предотвратить ошибки и обеспечить единообразие.
Создание брендбука — это не просто формирование набора правил, а кропотливая работа над созданием уникального и запоминающегося образа бренда, который будет эффективно взаимодействовать с аудиторией и поддерживать долгосрочный успех компании.
