Перед контентом могут стоять самые разные задачи: обучение, продвижение товара или услуги, помощь в выборе, решение конкретной проблемы и прочее. Чтобы добиться качественного результата, информационное наполнение должно быть качественным. Особенно это важно в рамках деятельности маркетплейсов.
Под контентом понимают различные материалы, размещенные на веб-сайте. Это могут быть статьи, иллюстрации, аудио или видео. Контент является одной из ключевых составляющих любого ресурса, размещенного в сети. Именно в поисках определенного контента пользователи переходят на сайты.
Что такое качественный контент
Прежде всего, это полезный и понятный материал. У целевой аудитории не должно возникать проблем с его изучением и анализом. Если площадка ориентирована на b2b-сферу, то стоит отказаться от таймеров и прочих маркетинговых уловок. Клиент должен понимать, какие преимущества он получит вследствие сотрудничества с площадкой. Не стоит отнимать у него много времени. Все должно быть четко и лаконично.
Легкодоступный контент – это конкурентное преимущество. Клиент оценит качественную навигацию на сайте. Если нужную информацию легко найти, то вероятность совершения целевого действия значительно возрастает. Именно поэтому стоит создавать логичную структуру и удобный поиск с фильтрами.
Кроме этого, контент должен быть информативным и исчерпывающим. Для этого необходимо следить за согласованностью всех частей. Если это условие будет соблюдено, то у пользователя, скорее всего, не останется никаких вопросов, и помощь консультанта даже не понадобится. Еще одним важным аспектом является «вода» в текстах. Чем ее меньше, тем лучше. Пользователь должен без труда находить ответы на свои вопросы, а не читать большое количество бесполезной информации.
При описании товара рекомендуется указывать следующие пункты:
- подробное описание характеристик;
- информация о поставщике и отображение его рейтинга;
- качественные фотографии, дающие полное представление о продукте;
- описание комплектации;
- информация о доставке и оплате;
- полезная информация, касающаяся эксплуатации;
- фото, демонстрирующие применение;
- видео обзор, отражающий пользовательский опыт;
- подробные отзывы пользователей;
- срок годности товара;
- наличие товарной позиции на складе и предполагаемая дата доставки;
- информация о возврате;
- состав товара и экологичность используемых материалов.
Наличие подробного описания с большим количеством деталей значительно увеличивает вероятность совершения покупки. Когда у пользователя остается хотя бы один нерешенный вопрос, он, скорее всего, откажется от оформления заказа.
Все вышеперечисленные элементы являются смысловыми, но никак не визуальными. Простой структурированный текст со списками и подзаголовками будет гораздо лучше и информативнее, чем общее описание, завернутое в красивую обертку.
Как создается качественный контент
Одной из главных проблем маркетплейсов является создание качественного контента. Как правило, поставщики крайне неохотно создают собственные материалы. На первых этапах этим придется заниматься самой площадке. Исключения, конечно, бывают, но крайне редко.
Владелец маркетплейса может прибегнуть к следующим действиям:
- самостоятельно формировать каталог и создавать контент;
- предлагать сниженный размер комиссии при наличии у товара качественного развернутого описания;
- отказаться от публикации товаров, неподходящих под установленные требования.
Важно, чтобы публикуемый контент проходил через обязательную проверку. Пример качественной модерации – Яндекс.Директ. Сервис не позволит опубликовать объявление, содержащее ошибки, некачественные изображения или нецензурную лексику. Рекламные объявления также являются контентом.
Получить надлежащее качество можно исключительно жесткими и радикальными мерами. Поставщики вряд ли сами начнут улучшать контент. Их необходимо регулярно мотивировать. Это может быть как дополнительная выгода, так и строгие правила или ограничения.
Поддержка актуальности контента
Еще одна важная проблема всех маркетплейсов – актуальность размещенной информации. Когда контент устаревает, начинаются определенные проблемы. Чаще всего неактуальная информация касается складских остатков и цен. К примеру, на Яндекс.Маркете существует файл специального формата, благодаря которому происходит оперативное обновление цен.
Гораздо лучше, если стоимость товара автоматически подтягивается из учетной системы. При оформлении заказа в нее поступает соответствующий запрос, и пользователь видит актуальную информацию. Разумеется, далеко не каждый поставщик располагает собственным API для цен. Поэтому все они должны предоставлять прайс хотя бы в формате электронной таблицы.
Некоторые поставщики прибегают к хитрости. Они используют фразы вроде: «при оформлении заказа стоимость и срок доставки уточняйте у поставщика». Для пользователя это крайне неудобно, поскольку отсутствует определенность. Однако в крайних случаях, когда иных способов реализации процесса не остается, данный метод может быть использован.
Контент и его структура
Иногда случается так, что у поставщиков в принципе отсутствует структурированный контент. Проще говоря, у них есть фото, поверхностное описание и цена. Данная ситуация крайне сложная и требует принятия кардинальных решений.
Вся проблема в том, что у владельца площадки просто не получится создать структурированный каталог с удобным поиском и всеми необходимыми фильтрами. В результате пользователь не сможет найти нужную позицию, а у поставщиков не будет заказов. Люди будут уходить к конкурентам, и проект придется закрыть.
Выход из данной ситуации один – создание собственного структурированного каталога, в котором будет единая номенклатура. От поставщика требуется только закрепить торговое предложение к представленной номенклатуре и указать в базе стоимость товара. Таким образом, площадка берет на себя всю работу, связанную с созданием и ведением каталога. Но благодаря этому она получает желаемый результат и может контролировать его содержимое.
Подобный подход использует маркетплейс Яндекса. Пользователь вводит в поиск название нужного товара и на открывшейся странице знакомится с ценовыми предложениями от разных поставщиков.
Следующий важный аспект – семантическое ядро и ключевые запросы, ориентированные на конкретную страницу. Предположим, человек хочет самостоятельно разработать сайт. В этом случае он может ввести в поисковик следующие запросы: «как сделать сайт», «разработка сайта самостоятельно», «создание своего веб-ресурса». Слова разные, но суть одинаковая. Такие запросы объединяются в кластеры, которые имеют общую смысловую нагрузку.
Какие требования маркетплейсы предъявляют к текстам
На популярных площадках действуют строгие требования, предъявляемые к описанию товара. У каждого сервиса они свои, поэтому о них стоит знать перед выходом на конкретный маркетплейс. Чаще всего выделяют следующие пункты:
- размер заголовка – у Wildberries и AliExpress нет ограничений на количество символов в заголовке. Однако делать его чрезмерно длинным тоже не нужно. Если длина превышает две строки, заголовок стоит сократить. В противном случае пользователям будет сложно воспринимать подобный контент;
- размер описания – здесь дела обстоят несколько иначе. Верхняя граница объема у AliExpress и Ozon не установлена. Что касается Wildberries, то карточки можно дополнять несколькими тематическими блоками, в которых может быть максимум тысяча символов с пробелами, что довольно мало;
- запрещенный контент – на всех без исключения маркетплейсах действует правило, запрещающее использовать в товарных карточках нецензурную лексику. Кроме этого, нельзя публиковать ссылки на другие ресурсы и писать весь текст заглавными буквами. Исключением являются названия торговых марок;
- нежелательный контент – сюда попали прилагательные, употребленные в превосходной степени, например, «необыкновенный», «невероятный», «восхитительный» и прочее. Подобные слова отражают личную оценку, которая никак не соотносится с реальным качеством продаваемой продукции;
- уникальность – ни одна площадка не упоминает в своих правилах конкретных цифр. Здесь сами поставщики и предприниматели должны осознавать, что полностью скопированный у кого-то текст не будет продвигаться поисковыми системами.
Оптимизация текстового контента
Любой предприниматель, планирующий выходить со своим товаром на маркетплейс, должен понимать всю важность оптимизации текстового контента. Каждое описание должно проходить через эту процедуру.
Дело в том, что многие потребители при выборе товара пользуются не каталогом, а поиском на самой площадке. Именно поэтому на Ozon, WB или AliExpress можно быстро найти необходимый товар. Стандартный запрос дополняется определенными характеристиками, которые чаще всего являются ключевиками.
Также пользователи переходят на страницы маркетплейса из поисковой выдачи. При ее формировании Google и «Яндекс» ориентируются на ключевые слова и словосочетания, что еще раз подчеркивает важность оптимизации.
Составление заголовков
Название товара – это первое, что бросается в глаза покупателю. Прочитав его, он должен понять, какой именно продукт ему предлагают купить. Также название помогает убедиться в том, что поиск выдал подходящие товарные позиции.
Как уже было сказано выше, размер заголовков определяется конкретной площадкой. Однако брать во внимание нужно не только этот показатель. Например, AliExpress поддерживает как русскую, так и английскую версию. Если заголовок будет сформирован только на одном языке, то система автоматически переведет текст. Полученный результат может не соответствовать исходнику, и часть ключевых слов просто потеряется.
На Ozon есть свои особенности. Здесь нельзя пользоваться транслитерацией, синонимами и разного рода опечатками. Маркетплейс обладает качественными алгоритмами, которые сразу же выявляют все подобные нарушения, поэтому синонимайзинг и видоизмененные названия использовать не получится.
Как показывает практика, данный процесс проходит довольно легко. Составляя заголовок достаточно:
- выбрать подходящую категорию, указать модель и марку. В некоторых случаях можно добавить указание цвета и размерных характеристик;
- грамотно вписать ключевые слова – здесь нужно следовать требованиям конкретной площадки. Если на Wildberries достаточно перечислить все необходимые ключевики, то на Ozon нужно составить полное описание.
Что такое карта релевантности
Чтобы товар успешно продвигался, необходимо соблюдать одно простое правило: одному смысловому кластеру соответствует одна конкретная страница. Перед выходом на площадку нужно найти все подходящие «ключи» и распределить их по разным кластерам. В результате для каждой страницы будет сформирован свой кластер запросов.
При создании сайт-блога доступен следующий алгоритм действий:
- поиск всех ключевых слов и формирование из них семантического ядра;
- группировка «ключей» в тематические кластеры;
- установка соответствий между страницами и кластерами;
- проведение оптимизации каждой страницы исходя из «ключей» конкретного кластера.
В случае с маркетплейсами данный подход остается прежним, но необходимо учитывать специфические особенности конкретной площадки.
Структурирование контента
Предположим, что продавец планирует торговать электроникой. Вначале не стоит заниматься определением конкретных кластеров. Достаточно разбить их на несколько типов:
- первый – по названию устройства, например, «смартфоны», «беспроводные наушники», «персональные компьютеры»;
- второй – по целевому назначению «для учебы и офисной работы», «для игр»;
- третий – по стоимости «до 10 000 рублей», до «20 000 рублей» и т.д.
После определения ключевых типов они перемножаются, в результате чего получается большое количество различных типов кластеров, например, название + стоимость или стоимость + целевое назначение. Но нужно учитывать, что структура каталога, должна соотносится с данными кластерами и их комбинациями.
Суть подхода в том, что прорабатываются типы кластеров, а не конкретные ключевые запросы. В результате последние сильно перекликаются с каталогом. Если он поддерживает разбиение на кластеры, то такой подход крайне эффективен и позволяет поисковикам гораздо быстрее индексировать содержимое страниц. Необходимо принимать активное участие в разработке карты релевантности и структуры всего веб-ресурса. Качественная и продуманная структура будет способствовать привлечению на площадку правильного трафика.
Перед началом работ рекомендуется проанализировать крупные маркетплейсы, их контент и структуру. Для этого достаточно изучить ключевые разделы, посмотреть, как определяются кластеры запросов и какие результаты поисковики выдают по определенному запросу.
