Рассмотрим основные компоненты маркетинговой стратегии, её стадии разработки и какие ловушки следует избегать на этом пути.
Что такое маркетинговая стратегия?
Маркетинговая стратегия представляет собой ключевой документ, который направляет компанию в планировании продаж и продвижении своих продуктов и услуг.
Отсутствие маркетинговой стратегии приводит к неэффективному тестированию разрозненных гипотез через различные каналы продвижения, что ведет к расточительству ресурсов. Это усложняет выявление причин текущих результатов, масштабирование успешных подходов и избежание повторения неудач.
Маркетинговая стратегия играет важную роль, помогая систематизировать и рационально распределять ресурсы компании для усиления эффективности различных каналов продвижения, таких как наружная реклама, сотрудничество с блогерами, активности в социальных сетях, на радио, телевидении и в интернете.
Маркетинговые инструменты, такие как ценообразование, взаимодействие с целевой аудиторией и позиционирование бренда, необходимы компаниям для достижения своих стратегических целей, например, для увеличения доли на рынке, завоевания ниши или выполнения планов по доходу. К этим инструментам также относятся более обширные сферы маркетинга, включая SEO, контент-маркетинг, email-маркетинг и SMM.
Виды маркетинговых стратегий
Маркетинговые стратегии для развития компании делятся на четыре основные категории:
- базовые;
- конкурентные;
- глобальные;
- стратегии роста.
Базовые стратегии
Майкл Портер предложил три базовых стратегии, ориентированные на уникальное позиционирование компании:
- Лидерство по издержкам: компания снижает издержки и оптимизирует процессы, что позволяет уменьшить стоимость товаров и привлечь большее количество покупателей.
- Дифференциация: компания предлагает уникальные товары или услуги, выделяющиеся среди предложений конкурентов.
- Фокусирование: акцент делается на конкретный рыночный сегмент, например, магазины виниловых пластинок или товары для дошкольников.
Смешивание этих стратегий может привести к финансовым сложностям, так как развитие уникального продукта требует инвестиций, и одновременное снижение цен с фокусом на узкий рынок может быть несостоятельным.
Конкурентные стратегии
Филип Котлер выделяет четыре типа конкурентных стратегий, в зависимости от рыночного контекста:
- Расширение: компания увеличивает долю рынка за счет инвестиций, что влечет за собой временное снижение прибылей.
- Удержание: компания поддерживает свои позиции на рынке, сосредотачиваясь на товарах и услугах, приносящих стабильный доход.
- Сбор урожая: компания максимизирует прибыль от текущих продаж до того, как начнется спад.
- Деинвестирование: компания выходит из одного направления и перенаправляет ресурсы на новые проекты.
Глобальные стратегии
Глобальные стратегии включают:
- Стратегия интернационализации: компания выходит на новые рынки.
- Стратегия глобализации: создание продуктов, соответствующих международным стандартам.
- Стратегия кооперации: совместная работа с партнерами на международном уровне.
Стратегии роста
Стратегии роста делятся на два вида: интенсивный и диверсифицированный.
Интенсивный рост направлен на достижение лидерства в определённой рыночной нише или создание уникального продукта. Диверсифицированный рост включает расширение ассортимента товаров или открытие новых направлений. Иначе говоря, интенсивный рост движется по вертикали, а диверсифицированный — по горизонтали.
Структура и компоненты стратегии
Маркетинговая стратегия компании базируется на четырёх основных элементах:
- продукт (product),
- цена (price),
- продвижение (promotion),
- дистрибуция (place).
Эти элементы известны как 4P, «маркетинг-микс» или «комплексный маркетинг».
Разработка маркетинговой стратегии начинается с детального анализа продукта, исследования конкурентов и определения целевой аудитории. Затем на основе собранной информации формируется ценностное предложение и позиционирование бренда, выбираются точки продаж, а также определяются методы и каналы продвижения.
Основные элементы маркетинговой стратегии
Давайте рассмотрим ключевые аспекты маркетинговой стратегии и что они включают:
- Цель маркетинговой стратегии. Цели должны быть конкретными, измеримыми и соответствовать общим бизнес-целям компании. Необходимо определить KPI (ключевые показатели эффективности) и установить сроки для их достижения.
- Продукт. Необходимо чётко описать товар или услугу, которую предлагает компания, выделяя их уникальные характеристики в сравнении с предложениями конкурентов.
- Ценообразование. Подробное описание того, как формируется цена на продукт, какие факторы на неё влияют и какие преимущества она обеспечивает.
- Целевая аудитория. Описание и сегментация потенциальных потребителей продукта. Используемые данные важны для разработки позиционирования продукта, стратегии коммуникации. Методы исследования могут включать глубинные интервью, фокус-группы и опросы.
- Рынок и конкуренты. Анализ рыночных сегментов, спроса потребителей, текущих тенденций, а также ключевых игроков и конкурентов с похожими продуктами. Источники данных могут включать опубликованные исследования рынка и глубинные интервью.
- Ресурсы и инструменты маркетинговой стратегии. Распределение бюджета на маркетинг между исполнителями, каналами и маркетинговыми инструментами, а также расчет необходимых затрат на специалистов, производство и продвижение контента.
- Риски. Идентификация внутренних и внешних рисков, таких как рыночная нестабильность, выпуск похожих продуктов конкурентами, изменения законодательства или дефицит ресурсов. Важно не только провести анализ рисков, но и разработать стратегии их минимизации.
- План реализации маркетинговой стратегии. Необходим детализированный план действий, определяющий шаги, сроки и ожидаемые результаты для успешной реализации стратегии. Например, если компания планирует выход на международный рынок в течение года, требуется адаптация продукта, формирование удалённой команды и разработка рекламной кампании с учётом локальных особенностей.
Различные уровни маркетинговых стратегий и их разработка
Уровни маркетинговой стратегии:
- Корпоративная стратегия. Этот уровень устанавливает долгосрочные ориентиры развития, формулирует миссию и определяет ключевые долгосрочные цели организации, такие как доминирование на рынке или наращивание прибыли на 30%, рассчитанные на период от пяти лет.
- Маркетинговая стратегия. Здесь происходит распределение ресурсов и формирование маркетинговых целей на два-три года, направленных на выполнение общих стратегических задач компании, например, увеличение прибыли через привлечение новых сегментов рынка или увеличение частоты покупок.
- Стратегия маркетинговых коммуникаций. Определяет конкретные действия на ближайший год, направленные на достижение поставленных маркетинговых целей, такие как разработка и запуск рекламных кампаний в социальных сетях для увеличения узнаваемости бренда на 50%.
Процесс разработки маркетинговой стратегии
Создание маркетинговой стратегии является постоянным процессом. Остановка разработки после начальной стадии на длительное время может привести к не достижению целей и значительным убыткам.
Этапы разработки включают:
- Анализ данных. Исследование рынка, анализ конкурентов, потребностей целевой аудитории, характеристик продукта и каналов его продвижения.
- Планирование маркетинговой стратегии. Определение целей и задач на основе анализа, оценка доступных ресурсов и выбор направлений для действий. Иногда необходимо адаптировать продукт, изменить его позиционирование или усилить команду специалистов перед переходом к следующему этапу.
- Реализация маркетинговой стратегии. Запуск рекламных кампаний на выбранных платформах, с детализацией сроков, бюджетов и методик оценки результатов.
- Промежуточный контроль результатов. Помимо надзора за сроками и бюджетами, проводится анализ выполненных мероприятий, выявляются причины успехов и неудач, что позволяет оперативно реагировать на изменения на рынке, корректировать ошибки и масштабировать успешные подходы.
Эти этапы являются цикличными: после анализа результатов стратегия может быть усовершенствована или пересмотрена в соответствии с полученными данными.
Распространенные промахи при создании маркетинговой стратегии
- Отсутствие координации между ключевыми отделами. Слаженная работа отделов разработки, маркетинга и продаж критична для успеха. В идеале, эти отделы должны работать как единая система, где маркетинг и продажи основываются на понимании потребностей аудитории, а это, в свою очередь, помогает управлять разработкой продукта. Без этого сотрудничества рискует продвигать и продавать продукт, который не востребован.
- Различие в целях между отделами. Часто отделы ставят перед собой задачи, ориентированные на различные аспекты воронки продаж: маркетинг может стремиться к увеличению числа лидов или привлечению новых пользователей, в то время как продажи фокусируются на достижении выручки. Несогласованность целей может привести к взаимным обвинениям при недостижении KPI.
- Изолированное развитие отдельных направлений маркетинга. Большие компании зачастую подходят к маркетингу системно, в то время как малый и средний бизнес иногда нанимает специалистов для отдельных задач, таких как управление трафиком или SMM. Это может привести к тому, что каждый специалист работает по своей стратегии, не способствуя общему результату.
- Игнорирование общих целей компании. Если компания планирует кардинально обновить свою продуктовую линию и нацелиться на новый рыночный сегмент, маркетинговая стратегия должна быть выстроена с учетом этих изменений. Пренебрежение этими планами может сорвать успешный запуск обновленной линейки.
- Копирование чужих стратегий без адаптации. Хотя важно анализировать действия конкурентов, копирование их стратегий без учета собственных особенностей продукта и аудитории может не привести к желаемым результатам.
- Недостаточная интеграция маркетинга с продуктом. В некоторых компаниях маркетинг воспринимается как вспомогательный отдел, что может привести к продвижению продукта без реального спроса. Решение этой проблемы часто заключается в расширении штата и структуры отделов, что увеличивает расходы, но не всегда ведет к успеху. Ключевым моментом здесь является налаживание эффективного взаимодействия между отделами маркетинга и разработки.
