Медиаплан – инструмент контроля рекламы, ее размещения и эффективности. Содержит в себе информацию по следующим направлениям:
- Каналы продвижения.
- Сроки.
- Форматы.
- Необходимый бюджет.
- Прогнозы.
В целом, правильно составленный медиаплан дает ответы на ключевые вопросы:
- Как и на что тратятся средства вложенные в рекламу?
- Какова эффективность рекламы?
Не стоит отождествлять понятия «медиаплан» и «контент-план». И по смыслу, и по направленности это данные документы. Если первый контролирует и корректирует размещение рекламы, то второй лишь содержит график размещения публикаций и их визуальную составляющую. Прогнозов и финансовой стороны контент-план не отражает.
Как составить медиаплана
Перед началом планирования необходимо получить и проанализировать данные, отображающие исходную ситуацию. Способов получения данных есть два:
- Получить от заказчика.
- Собрать самостоятельно.
Собрав необходимую информацию, специалист приступает к работе, которая состоит из нескольких этапов.
Анализ рынка
Важный момент планирования, помогающий понять общее движение рынка, наличие дефицита и профицита определенной продукции. Анализ предполагает изучение работы конкурирующих структур, их активности, рекламы и акцентов. Еще один важный источник – отзывы и реакция потенциальных покупателей. Их комментарии содержат массу информации о спросе на продукцию, а также критику и похвалу тех или иных услуг и товаров. В целом, данный этап предоставляет хорошую возможность повысить свой уровень знаний. Выявить чужие ошибки и не повторять их.
Анализ целевой аудитории
Информация такого рода настолько важна, что без исчерпывающих данных не рекомендуется предпринимать каких-либо действий. Прежде чем составить медиаплан, необходимо четко выяснить особенности потенциального клиента, а именно: пол, возраст, регион, хобби, профессию/должность, запросы.
Учтите, что широкое определение ЦА – это ошибка, причем весьма распространенная среди маркетологов. К примеру, позиционирование товара на высоко обеспеченных представителей обоих полов в возрасте от 40 до 50 лет, вряд ли даст нужный результат. Дело в том, что данная категория слишком обширна, а общее позиционирование не учитывает профессиональных интересов и увлечений. Следовательно, данный сегмент нужно разбивать на более мелкие кластеры и к каждому формировать отдельный подход. Владелец логистической компании и модельер вряд ли купятся на одни и те же приемы маркетинга.
После того, когда образ ЦА в целом составлен, необходимо его уточнить, ответив на ряд вопросов:
- Ради чего клиент приобретает товар?
- Эмоции какого рода возникают у покупателя при виде рекламы товара?
- Почему ваш товар наиболее привлекателен для потенциального покупателя
Цели
Рекламная компания должна иметь четко поставленные цели. Среди них можно выделить следующие:
- Привлечение новых клиентов.
- Удержание старых клиентов.
- Повышение продаж.
- Увеличение узнаваемости бренда.
- Информирование о новом продукте и т.д.
Цель нужно ставить максимально конкретно, это повышает шансы на успех. Во-первых, так проще оценить полученный результат. Во-вторых, это способствует конкретизации ЦА.
Выбор каналов для рекламы
Определяется несколькими факторами
- Определение целевой аудитории. Рассмотрите портрет вашего потенциального клиента, учитывая предыдущие аналитические данные.
- Идентификация популярных платформ. Подумайте о том, какие веб-сайты, приложения и социальные сети предпочитает ваша целевая аудитория.
- Критерии выбора каналов. Отбирайте площадки, которые посещает ваша целевая аудитория. Удостоверьтесь, что выбранный ресурс соответствует вашему рекламному бюджету. Исключите каналы, где уже активны ваши конкуренты.
- Важные факторы для эффективной рекламы. Убедитесь, что площадка поддерживает требуемые форматы рекламы и предоставляет необходимые инструменты для успешной рекламной кампании.
Определение бюджета
Необходимо учесть ценовую политику каналов, которые вы выбрали для размещения рекламы. Хороший источник информации – затраты конкурентов. Информацию о них можно получить из специальных аналитических сервисов.
В целом медиаплан готовится с помощью программ Эксель или Google Sheets и представляет собой большую таблицу. Для эффективной организации данных в медиаплане следует следующая структура:
- Идентификация конкретной рекламной площадки.
- Указание конкретного расположения на площадке (например, брендированные поля на главной странице или баннер в определенной рубрике).
- Назначение критериев и характеристик целевой аудитории для оптимального таргетирования рекламы.
- Указание необходимого формата рекламы и технических требований для успешного размещения.
- Установка стоимости за единицу, например, за клик. Обычно указываются цены с учетом НДС и сезонного коэффициента.
- Определение объема рекламного пространства или количества единиц размещения.
- Установка временных рамок размещения рекламы, включая начальную и конечную даты.
- Расчет общей стоимости размещения, учитывая выбранный формат, объем и продолжительность кампании.
Такая структурированная информация позволяет легко анализировать и управлять рекламным бюджетом, а также обеспечивает прозрачность и ясность в процессе планирования рекламных кампаний.
Важная дополнительная информация
Есть ряд параметров, которые серьезно влияют на результат, однако выяснить их можно лишь получив информацию из рук держателей рекламной площадки. К таким параметрам относятся:
- Охват представляет собой количество пользователей, которые, вероятно, увидят вашу рекламу.
- CTR (click-through rate) представляет собой процентное соотношение между количеством кликов по объявлению и количеством его показов. Естественно, CTR зависит от различных факторов, включая качество ваших рекламных объявлений, поэтому до запуска кампании вы получите лишь примерный прогноз, а не точные данные.
- SOV (share of voice) представляет собой долю вашего рекламного сообщения на фоне прочих в общем информационном потоке. Чем выше этот показатель, тем чаще будет мелькать ваше рекламное сообщение.
Что делать после того, как медиаплан составлен?
Конечный документ не является абсолютной догмой или инструкцией, следовать которой необходимо беспрекословно. Собственно, после того как рекламная кампания будет запущена, пойдут первые данные, с которыми поработают аналитики. Именно на основе их выводов можно будет решить, насколько эффективна изначальная концепция. Например, если в течении нескольких месяцев никто не кликнул на ваш баннер на сайте новостей – следует внести правки в изначальный медиаплан. Вариантов может быть несколько – от смены слогана до полного отказа от услуг канала.
Заключение
Медиаплан – документ, содержащий все данные, необходимые для успешного продвижения товаров и услуг. Опираясь на этот документ, маркетолог контролирует бюджет, мониторит эффективность рекламных кампаний.
