Диджитал-реклама помогает бизнесу развиваться, находить новых клиентов и увеличивать количество продаж. Однако добиться желаемого результата не всегда получается. Причина кроется в неправильном выборе целевой аудитории и площадки для размещения. Избежать таких проблем поможет programmatic-реклама.
Что такое programmatic
Под этим термином подразумевается автоматизированная система покупки, продажи и размещения рекламы. Объявления видят лишь те пользователи, кто заинтересован в приобретении конкретного товара или услуги. Ключевое отличие от стандартных форматов состоит в том, что рекламодателю не нужно самостоятельно договариваться с владельцем веб-ресурса. Сделка заключается через специальную площадку, в основе которой лежат продвинутые алгоритмы.
Одним из них является сегментация аудитории. Система анализирует следующие параметры:
- географические – место проживания, самые часто посещаемые заведения, национальность, география путешествий;
- экономические – платежеспособность, места совершения покупок, сумма среднего чека;
- психографические – особенности характера, увлечения, привычки, интересы;
- демографические – пол, возрастная группа, образование, семейное положение, место работы.
Данный подход позволяет оперативно покупать и размещать рекламу. Основная работа выполняется программой, поэтому участникам сделки не нужно обсуждать условия, договариваться и заниматься подписанием документов.
Как это работает
Автоматизированная закупка таргетированной рекламы основывается на взаимодействии трех платформ:
- DSP – система, через которую делаются ставки на аукционе и закупается трафик. Иными словами, она ответственна за формирование спроса. С ее помощью рекламодатели могут выбирать площадку, на которой будет размещено объявление;
- SSP – платформа, формирующая предложение. Она используется для продажи рекламных мест на веб-ресурсах. Таким образом, владельцы сайтов могут их монетизировать, продавая размещения по наиболее выгодным ценам;
- DMP – платформа, которая собирает информацию из двух вышеперечисленных систем, анализирует ее и решает кому какую рекламу показывать. Фактически она управляет всеми поступающими данными, учитывая также интересы аудитории. Узнать о них системе помогают специальные алгоритмы, обрабатывающие сведения с различных сайтов.
На первый взгляд экосистема программатик может показаться довольно сложной. Однако за всеми этими сокращениями скрываются ресурсы, которые знакомы многим пользователям. Примером DSP является Яндекс.Директ, SSP – Google Ad Manager, а DMP – Cleverdata.
Особенности programmatic-рекламы
Рекламодателям не нужно искать подходящий ресурс и самостоятельно договариваться с его владельцем. Эти задачи решает платформа, а точнее алгоритмы, по которым она работает. При этом для размещения доступны различные форматы.
Также стандартные форматы не предусматривают таргетирования аудитории, то есть реклама показывается всем посетителям ресурса. Из-за этого добиться большого количества откликов очень трудно. Единственный выход – тематические сайты и форумы, на которых сосредоточена основная часть целевой аудитории.
Переход к программатике стартовал после появления рекламных сетей. Именно они впервые предложили концепцию, согласно которой оплачивалась только та реклама, которая показывается конкретной аудитории. Этот механизм работает и по сей день, только аукционы стали проходить намного быстрее. Сегодня сделки заключаются буквально за несколько секунд, поскольку большинство манипуляций совершают роботы. Побеждает в торгах тот рекламодатель, который предложит лучшие ценовые условия.
От контекстной рекламы программатик отличается методами использования ключевых слов. Сформировавшийся спрос, выраженный через пользовательские ключевые запросы – то с чем работает контекст. Пользователю достаточно один раз ввести в поисковик «джинсы Levi’s» и соответствующие объявления буду попадаться ему несколько месяцев.
Программатик работает несколько иначе. К работе он подключается еще во время формирования спроса, то есть на самых верхних уровнях воронки продаж. Реклама джинсов Levi’s появится не после одноименного запроса, а еще на этапе поиска информации о брендах, выпускающих качественную верхнюю одежду. Объявление будет показано не из-за ключевого словосочетания, а исходя из информации, полученной системами (пол человека, его возраст и уровень дохода).
Если в случае с контекстной рекламой различия, на первый взгляд, не очевидны, то с SMM дела обстоят намного проще. Программатик подразумевает закупку рекламы, а SMM еще и работу с контентом и поддержание коммуникации с пользователями. Цели рекламных кампаний также отличаются. В первом случае нужно поднять конверсии и обеспечить ресурс трафиком, во втором – улучшить показатели вовлеченности, расширить охваты, увеличить количество подписок и регистраций.
Преимущества и недостатки
Как и любой другой формат, программатик имеет свои сильные и слабые стороны. К достоинствам относится:
- прозрачность механизмов закупки;
- возможность запустить рекламную кампанию без посредников;
- концентрация статистики со всех платформ в одном окне;
- возможность охватить сразу несколько различных площадок;
- оперативность совершения сделок;
- экономия на рекламных кампаниях;
- точная оптимизация таргета по нескольким показателям;
- возможность приобретения остаточного трафика по сниженной цене.
Минусов довольно мало, но все же они есть. Прежде всего, это трудности, с которыми столкнется пользователь при первом взаимодействии с подобными платформами. Исправить ситуацию можно с помощью предварительного тестирования площадки, но это лишние деньги и время.
Несмотря на продвинутые алгоритмы, роботы пока не могут самостоятельно определять целевую аудиторию. Рекламодатель должен понимать, на кого рассчитано объявление, а для этого также необходимо проводить предварительный анализ. При этом малому бизнесу не доступны некоторые инструменты. Воспользоваться ими могут только агентства и крупные клиенты.
Не стоит забывать и про разного рода риски. К примеру сайт, на котором будет размещена реклама, может иметь посредственную репутацию, что негативно скажется на конверсиях и трафике. От накрутки кликов тоже никто не застрахован, а предотвратить подобный сценарий крайне сложно, несмотря на качественную настройку алгоритмов.
Схема работы programmatic-рекламы
Функционирование системы определяется принципами, заложенными в ее основу. В данном случае речь идет об аукционе в реальном времени. Проводится он на специальной площадке, где регистрируются владельцы веб-ресурсов, готовые размещать объявления у себя на сайте. Далее процесс покупки и размещения происходит по следующему алгоритму:
- пользователь заходит на страницу со свободным рекламным местом;
- показ объявления выставляется на аукцион;
- во время торгов рекламодатели конкурируют за показ. Выигрывает тот, кто предложил максимальную ставку;
- реклама победителя показывается посетителю;
- заинтересовавшийся клиент переходит по объявлению на сайт рекламодателя, который конвертирует его в прибыль.
Процесс может показаться сложным и затянутым, но благодаря помощи роботов он занимает всего несколько секунд. Существует еще один способ размещения, так называемый programmatic direct. Он намного проще, поскольку не подразумевает торгов на биржах. Рекламные места покупаются на конкретных сайтах, которые рекламодатель выбирает заранее.
Как запустить programmatic-рекламу
Прежде чем участвовать в аукционах, необходимо проанализировать целевую аудиторию. Поскольку система сделать этого не может, сегментацию придется выполнять самостоятельно. По итогам проделанной работы создается креатив, с которым можно выходить на площадки. При выборе последней стоит обратить внимание на охваты и репутацию.
Далее внутри сервиса создается объявление, загружаются подготовленные креативы и настраивается таргет. Именно здесь понадобятся данные, собранные при анализе ЦА. Чем качественнее он был проведен, тем лучше будет эффект. От предварительного анализа зависит многое, в том числе выгода.
На заключительном этапе осуществляется контроль за кампанией и анализ полученных результатов. В случае необходимости параметры можно подкорректировать, тем самым добиться более высоких показателей.
