Работа с целевой аудиторией – одна из приоритетных задач бизнеса. Для анализа клиентов используются различные методы, одним из которых является RFM. Он позволяет сегментировать ЦА по разным категориям, например, по сумме покупок или дате последнего заказа. Это помогает сформировать пул из постоянных клиентов, а также более эффективно работать с каждой из выделенных групп.
Что такое RFM-анализ
RFM-анализ – составное понятие, которое охватывает несколько важных аспектов. Чтобы понять его суть, необходимо обратить внимание на саму аббревиатуру. За каждой буквой скрывается определенный смысл:
- R (recency) – давность совершенной сделки. Показывает временной промежуток с момента последнего заказа;
- F (frequency) – частота совершения покупки или оформления заказа;
- M (monetary) – материальные вложения, т.е. объем денежных средств, которые были потрачены за конкретный временной промежуток. Также данный показатель может отображать активность пользователей на сайте.
Исходя из полученной информации можно определить ключевых потребителей и разработать стратегию взаимодействия с каждой категорией клиентов.
Зачем проводить RFM-анализ
RFM-анализ построен на законе Парето, который гласит, что 20% приложенных усилий обеспечивают 80% результата. Данное эмпирическое правило хорошо «ложится» на маркетинговую среду, где небольшая часть клиентов может обеспечить большую часть продаж. Чтобы добиться подобных показателей, необходимо четко понимать на какую аудиторию ориентирован бизнес. Узнать это помогает RFM-анализ, дающий ответы на следующие вопросы:
- за счет каких клиентов формируется основной доход;
- какие клиенты хорошо реагируют на рекламу;
- на каких клиентов можно не тратить время и вовсе исключить их из базы.
RFM-анализ могут проводить самые разные специалисты, от интернет-маркетологов, до топ-менеджмента компаний. Результаты довольно часто применяются для корректировки дальнейших действий. С их помощью можно выстраивать рекламные кампании, которые будут учитывать сумму покупок постоянных клиентов и частоту оформления заказов. В итоге эффективность рекламы возрастает при сравнительно небольших затратах.
Как провести RFM-анализ
Провести RFM-анализ можно как с привлечением специалистов, так самостоятельно. Второе потребует работы с большим объемом данных, отражающих деятельность компании. Рассмотреть процесс проведения RFM-анализа лучше на конкретном примере. Предположим, компания, занимающаяся продажей комплектующих для ПК, решила сегментировать клиентскую базу. Для этого ей предстоит пройти через семь ключевых этапов.
Шаг 1. Создание базы
Прежде чем проводить RFM-анализ, необходимо сформировать общую базу, в которой будет информация обо всех клиентах компании.
Шаг 2. Присвоение метрик
После того, как база создана, каждому из клиентов необходимо присвоить три ключевых параметра: дата последнего заказа; общее количество заказов и сумма, которая была потрачена за весь период.
Шаг 3. Расчет повторяемости
Данный показатель рассчитывается исходя из даты последнего оформленного заказа. Важно понимать, что для каждого бизнеса существуют свои временные промежутки, на основе которых можно проводить сегментацию. Наиболее усредненной можно считать следующую классификацию:
- ядро – последняя покупка в течении месяца;
- лояльные – последняя покупка в течении трех месяцев;
- новички – последняя покупка в течении года;
- уходящие – последняя покупка больше года назад.
Шаг 5. Расчет частоты и денежных средств
Эта метрика рассчитывается аналогичным образом, только за основу берется количество заказов. Если же взять в качестве ключевого ориентира сумму, потраченную клиентом на все заказы, то можно узнать денежный показатель. Таким образом будет сформирована система рейтинга с трехзначной группировкой по каждому клиенту.
Шаг 6. Подсчет
Потребители с наибольшим показателем RFM составляют ядро клиентской базы. Они являются постоянными клиентами, приносящими компании наибольший доход и хорошо реагирующими на рекламные акции. Далее всех участников исследования распределяют по группам, где первая считается самой ценной, а в последней значатся уходящие или потерянные заказчики. Согласно методологии RFM, существует пять категорий, по которым распределяются покупатели.
Шаг 7. Анализ полученных данных
Для этого лучше всего подходит инфографика, особенно если в ней присутствуют интерактивные элементы. Впрочем, стандартные электронные таблицы также неплохо справляются с этой задачей. Далее формируются KPI, на которые компания ориентируется при реализации поставленных целей. Ими может быть увеличение среднего чека, повышения продаж, рост лояльности со стороны аудитории и т.д.
Альтернативой ручному проведению анализа являются специальные платформы, созданные исключительно для RFM-исследований. Среди них можно выделить daasity.com и flyde.io. Однако для пользователей из России они недоступны.
Важно помнить главную идею RFM-анализа: клиенты, покупающие регулярно, намного важнее для бизнеса, чем все остальные категории. Поэтому к анализу вышеописанных показателей нужно отнестись с максимальной ответственностью, поскольку в случае ошибки продажи компании могут серьезно сократиться.
Организация может по собственному желанию добавлять новые сегменты в зависимости от специфики бизнеса. Например, для клиентов, получивших наивысшие оценки по всем трем показателям, может быть создана отдельная группа «VIP». Если же в прошлом клиенты совершали много покупок, но в последнее время их активность заметно снизилась, они могут быть отнесены в категорию «лояльные, но неактивные».
Когда компания располагает данными о каждом из сегментов, она может проводить рекламные кампании, ориентированные на каждую группу в отдельности. Для VIP-категории могут создаваться эксклюзивные, персонализированные предложения, а для «лояльного, но не активного сегмента подойдут акции и скидки, которые придадут мотивации клиенту вернуться к продукции компании.
Как часто надо обновлять сегменты
Ответ на этот вопрос зависит от нескольких факторов: целей исследования, количества доступных для анализа источников информации, а также навыков и опыта специалиста-аналитика. Для крупного магазина с большим количеством позиций, обновление стоит проводить 2-3 раза в месяц. Если же магазин небольшой, будет достаточно ежемесячной сегментации. Бизнес, обладающий выраженной целевой аудиторией, может позволить себе проводить сегментацию не чаще чем раз в год.
При сегментации ЦА очень многое зависит от поведения клиента и от типа самого сегмента. Также на процесс влияет способ разбивки. Эти факторы определяют с какой частотой бизнесу нужно пересматривать сегменты и обновлять статистические данные.
Плюсы и минусы RFM-анализа
После того, как искусственный интеллект стал активно внедряться во все сферы человеческой жизни, многие сочли RFM-анализ устаревшей моделью сегментации, которая не способна предоставить подробную картину поведения клиента. Однако такое мнение ошибочно.
Традиционные методики анализа по-прежнему актуальны. Используя RFM, бизнес получает следующие плюсы:
- увеличение пожизненной ценности клиента (CLV) – данный показатель является одним из самых важных для развития бизнеса, поэтому за ним необходимо постоянно наблюдать и регулярно улучшать. На основе RFM-отчета компания может выделить наиболее ценных клиентов и выстраивать с ними максимально продуктивную коммуникацию;
- снижение оттока – с помощью исследования можно значительно сократить отток клиентов. Обратная связь от наиболее активных покупателей помогает понять сильные стороны бренда. Кроме этого, RFM позволяет выявить проблемные места, которые необходимо устранить;
- идентификация наиболее ценных клиентов – RFM-анализ делает этот процесс максимально прозрачным, что позволяет сформировать вовлеченные сегменты целевой аудитории;
- удержание клиентов – исследование помогает собирать от потребителей информацию о товаре или услуге. Это способствует формированию у клиентов персонализированного опыта взаимодействия с компанией. Например, магазин одежды знает, что наиболее активные покупатели придерживаются делового стиля. Значит в ассортименте должны преобладать соответствующие вещи.
При создании рекламных кампаний важно помнить, что они должны быть направлены на более ценных клиентов, а также способствовать реализации конкретных целей. Это может быть продвижение продуктов, рекомендация сопутствующих позиций или осуществление дополнительных продаж.
RFM-анализ не лишен минусов, которые нужно учитывать перед началом проведения исследования. Список ограничений следующий:
- узкий охват – исследование направлено на выявление постоянных и наиболее платежеспособных клиентов. На деле таких потребителей довольно мало, а большинство покупают редко и тратят небольшие суммы;
- неспособность работать с данными в режиме реального времени – на сегодняшний день разработано множество продвинутых алгоритмов, способных проводить анализ сегментов в автоматическом режиме, что делает его более эффективным и практичным;
- ориентация на B2C-модель – RFM-анализ не очень подходит для работы в B2B, поскольку у компаний, работающих по этой бизнес-модели, нет клиентов, совершающих регулярные покупки.
Заключение
RFM-анализ представляет собой эффективный инструмент, с помощью которого можно рационально использовать рекламный бюджет. Такое исследование способствует увеличению доходов за счет сегментации клиентской базы на несколько групп.
Бизнесу удобнее работать с клиентами, когда они распределены по различным категориям, например, наиболее платежеспособные или те, кто чаще всего оформляет заказы. Для каждой из них создаются свои рекламные кампании, акции и персонализированные предложения.
