Найти продукт с уникальными характеристиками довольно сложно. Чтобы потребители отдавали предпочтение какому-то конкретному бренду или компании, необходимо выделяться на фоне конкурентов. Для этих целей существует айдентика.
Что такое айдентика и зачем она нужна
Термин пришел из английского языка и означает идентичность бренда и всего, что с ним связано. Главная задача айдентики – привлечь внимание аудитории к бренду, тем самым дистанцироваться от конкурентов и занять свою долю рынка. С ее помощью можно добиться правильной визуальной коммуникации с потенциальным потребителем.
Компаниям с большим количеством конкурентов необходимо тщательно продумывать свою айдентику. Выделиться на переполненном рынке крайне сложно, поэтому перед запуском бренда необходимо заранее обдумать его визуальное составляющее.
Противоположная ситуация с монополистами в своей сфере. Например, «РЖД» повышать узнаваемость не нужно. Потребители и так знают о компании, поскольку конкурентов в этой нише нет. В таких случаях айдентика применяется для повышения эффективности взаимодействия с целевой аудиторией.
Идентификация бренда может происходить посредством всех 5 органов чувств (зрение, вкус, осязание, слух и обоняние). Следовательно, и айдентика должна взаимодействовать с каждым из них. Происходит это при помощи следующих инструментов:
- зрение – сюда относится та часть айдентики, которую клиент может увидеть, например, логотип, цветовые схемы, фотографии и графические паттерны;
- слух – вербальная составляющая включает в себя элементы, которые можно прочитать. Это могут быть рекламные объявления, слоганы, название бренда или дескрипторы;
- вкус – вызвать у потребителя вкусовые ассоциации с брендом довольно сложно. Одним из ярких примеров стал шведский мебельный магазин IKEA. Их фирменные фрикадельки стали неотъемлемой частью образа компании;
- обоняние – создать образ можно за счет ароматики. На практике этот метод применяется редко, ввиду своей дороговизны. Один из немногих успешных примеров – автомобили Porsche. В их салонах всегда присутствует благородный дубовый аромат. Достигается такой эффект за счет специального раствора, которым обрабатываются все кожаные элементы;
- осязание – еще одна нестандартная составляющая айдентики. Добиться тактильных ощущений можно за счет упаковки, визиток или коробочек для украшений. Некоторые компании изготавливают их из специальной бумаги, которая повторяет текстуру лепестков роз.
Залог успешной айдентики – гармоничное сочетание вербальных и визуальных элементов. То есть, звучание текста должно перекликаться с его начертанием и наоборот. В брендинге эта взаимосвязь получила название - эффект «буба – кики».
Это необычное название стало известно, благодаря одному эксперименту. В начале людям показывали фигуру с мягкими, а затем с острыми краями. После чего предлагали на выбор два имени. По итогу, большинство участников назвали первую фигуру «буба», а вторую «кики». Все потому, что в английском языке слово «kiki» состоит из прямолинейных букв, имеющих острые углы. Слово «buba», напротив, выглядит округлым и более мягким.
В сфере брендинга этот эффект лучше всего прослеживается среди продуктов питания. К примеру, энергетические напитки имеют названия, в которых обилие звонких и рычащих звуков – Burn, Adrenaline Rush, Red Bull. В тоже время производители шоколада стараются давать своей продукции более «мягкие» названия – Milka, Lindt, Toblerone.
Отдельного внимания заслуживает аудиальная составляющая айдентики. Помимо произношения написанного текста, сюда относятся фирменные джинглы. К примеру, каждая реклама автомобилей марки Volkswagen заканчивается фразой «Volkswagen das Auto». К этой же категории относится музыка, играющая в магазинах. Она всегда соответствует стилю бренда. Если в магазине Cropp, ориентированном на молодую аудиторию, заиграет классическая музыка, это вызовет диссонанс у покупателей, и они скорее всего поспешат уйти.
Виды айдентики
Несмотря на то, что айдентика способствует узнаваемости бренда, некоторые компании пренебрегают ее разработкой. Большинство из них уже давно находятся на рынке и их продукт успел себя зарекомендовать. Аудитория узнает именно его, а не логотип. Такие компании выстраивают визуальное взаимодействие с клиентом при помощи качественного и продуманного нейминга.
Динамическая
Данный тип становится все более популярным благодаря своей универсальности. Он представляет из себя совокупность адаптивных элементов, которые могут подстраиваться и видоизменяться в зависимости от поставленной задачи, будь то реклама или упаковка продукта.
При всех своих достоинствах, динамическая айдентика подходит не для каждого продукта. Кроме этого, она требует серьезных финансовых расходов, связанных с разработкой и печатью. Однако у потребителей данный тип вызывает наиболее сильный отклик, и как следствие привлекает больше внимания к товару или услуге.
Статическая
Более простой и легкий для реализации вид айдентики. В этом случае формируется четкий перечень элементов, куда входят логотип, фирменные шрифты и цветовые схемы. Масштабирование такого стиля практически невозможно, поскольку все составляющие изначально разработаны под определенные носители и каналы взаимодействия.
Если в ассортименте появляются новые позиции, необходимо обновлять макеты. Фактически их приходится полностью переделывать, что приводит к временным затратам. При этом статический тип все равно дешевле динамического.
Как выбрать тип айдентики
Главным критерием выбора является сам продукт, который компания хочет продвигать, а также его целевая аудитория. Если выход модификаций и новых версий будет происходить на регулярной основе, то необходима динамическая айдентика. Она значительно облегчит процесс презентации покупателям. Тоже самое касается услуг. Если их планируется часто обновлять, добавлять новые опции или тарифные планы, то лучше выбрать динамический тип.
Как создать свою айдентику
Создание айдентики – сложный, многоэтапный процесс. Он не ограничивается разработкой визуальных элементов, задача которых показать клиенту конкурентные преимущества продукта. Чтобы придать бренду качественный визуальный стиль, необходимо провести анализ целевой аудитории и ситуации на рынке. Полный цикл разработки состоит из 6 основных этапов.
- Брифинг клиента. Это подготовительный этап, на котором изучается сама компания, обратившаяся за разработкой айдентики. Здесь важно узнать ее историю, понять какой продукт или услугу она предоставляет, а также выяснить у собственника, что он считает «фишкой» своего проекта.
- Изучение рынка. Оценка конкурентов – один из ключевых этапов всего процесса. Здесь изучаются сайты и социальные сети компаний, предлагающих схожий продукт или услугу. Важно проанализировать их логотипы, фирменные шрифты и цвета. С одной стороны, это может задать общий вектор дальнейшего развития, с другой – предотвратит появление схожей айдентики. В зависимости от величины бизнеса изменяется и радиус поиска конкурентов:
- если компания локальная, например магазин в Екатеринбурге, достаточно проанализировать аналогичный бизнес в пределах города;
- если компания региональная, например логистический оператор, круг поиска стоит расширить до всего региона и нескольких соседних;
- если деятельность компании выходит за пределы страны, конкурентов нужно искать как в России, так и в Европе.
При отборе конкурентов можно отталкиваться от разных критериев. Например, искать компании со схожими торговыми предложениями и их позиционированием или взять за основу ценовой сегмент. В результате должно появиться понимание того, как конкуренты коммуницируют с потребителем, и что из этого можно перенести в айдентику, а от чего лучше отказаться.
- Анализ целевой аудитории. Чтобы создать правильную айдентику, необходимо четко представлять образ потребителя. Чем больше информации о нем получится собрать, тем лучше будет работать визуальная составляющая бренда. Узнать запросы и пожелания ЦА можно из социальных сетей или тематических форумов. Для узкопрофильных компаний целесообразно заказать услугу исследования аудитории.
- Изучение трендов. В каждой сфере есть сформировавшиеся тренды, которых придерживаются игроки на рынке. К ним привыкли и сами потребители, поэтому визуальные элементы, использующиеся в айдентике, не должны сильно выбиваться из общей канвы. В противном случае клиентов может оттолкнуть нестандартный визуальный стиль. Чтобы выяснить какие тренды сейчас актуальны, достаточно зайти в интернет. Иногда этого бывает недостаточно, и тогда приходится идти в магазин, чтобы на месте оценить упаковки конкурентов. Если дизайнер работает над созданием айдентики для массового продукта, он должен иметь представление о том, на какой полке и с какими товарами он будет стоять.
- Формулировка позиционирования. Под этим термином подразумеваются сильные стороны бизнеса, которые потребитель не найдет у конкурентов. К примеру, автомобильная компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные в мире.
- Создание платформы для бренда. Платформа формируется из двух составляющих – ценности бренда и его характера. Ценность помогает компании сблизиться со своим клиентом при помощи эмоционального восприятия. Это, в свою очередь, формирует характер бренда. На завершающем этапе происходит формулировка миссии бренда. Она представляет из себя социальную ответственность компании, ради которой последняя работает, не обращая внимания на прибыль. К примеру, миссия сервиса, занимающегося доставкой еды, может звучать следующим образом: «Мы помогаем своим клиентам избавиться от рутинных задач и дарим свободное время, которое они могут посвятить любимым делам и общению с близкими людьми».
После того, как все этапы пройдены, можно приступать к разработке визуальной и вербальной айдентики.
Примеры айдентики брендов
Apple по праву занимает лидирующие позиции в технологической отрасли. Компания уже давно ассоциируется с инновациями и утонченным дизайном. Каждая деталь, от строгой упаковки до минималистичного логотипа, говорит о премиальности бренда. Люди по всему миру готовы стоять несколько часов в очереди, чтобы одними из первых приобрести новый продукт. Идентичность компании позволила ей не просто выделиться на фоне конкурентов, а стать настоящим культурным феноменом.
Противоположную стратегию выбрал McDonald's. Его идентичность построена на простоте и доступности. Две золотые арки, узнаваемый во всем мире логотип, и стандартизированный ассортимент вывели компанию в лидеры на рынке фастфуда.
Советы, которые упростят процесс
Айдентика требует комплексного подхода на каждом этапе ее создания. Чтобы результат получился качественным важно соблюдать несколько рекомендаций: работа с клиентами – поскольку имидж компании формируется для целевой аудитории, на ее потребности и ценности стоит обращать внимание в первую очередь.
Реакция людей на итоговый вариант дизайна должна быть положительной. Если этого не происходит, значит в проект необходимо внести правки. Получать обратную связь можно при помощи опросов или путем наблюдения за реакцией ЦА:
- поиск уникальной особенности – нестандартная черта, которая отличает компанию от конкурентов, поможет сделать айдентику оригинальной и выделяющейся;
- создание стратегии – перед началом работы будет полезно составить четкий список критериев и закономерностей, которые будут влиять на визуальную составляющую и фирменный стиль в целом;
- поиск идеи – самая сложная часть всего процесса. Она может прийти не сразу, поэтому не стоит зацикливаться на одном элементе, например логотипе. Нужно смотреть на задачу целиком и начинать работу с внедрения второстепенных элементов. Они подскажут в каком направлении нужно двигаться.
Не стоит забывать, что создание айдентики творческий процесс. Важную роль в нем играет вдохновение, которое можно почерпнуть даже из простых предметов. Нужно найти деталь, способную максимально точно передать суть бренда. Впоследствии она станет отправной точкой, вокруг которой будут выстраиваться остальные элементы.
