Рано или поздно компании сталкиваются со снижением роста показателей. Понять причины поможет комплексный анализ. Он покажет действительно ли выбранная стратегия развития эффективна, и, если это не так, подскажет способы ее улучшения.
Что такое бенчмаркинг
Бенчмаркинг – это метод сопоставительного анализа, направленный на изучение бизнес-процессов. С его помощью компании сравнивают свои показатели с достижениями конкурентов и других бизнесов, работающих в иных сферах. Кроме этого, сравнение можно проводить между разными отделами одной организации. Все это позволяет получить бенчмарки – эталонные показатели, на которые необходимо ориентироваться для успешного развития в будущем.
Проще говоря, бенчмаркинг помогает руководству компании понять качество производимого товара или оказываемых услуг, а также оценить эффективность работы отделов и сотрудников. На основе полученных данных корректируется стратегия развития, осуществляются кадровые перестановки и принимаются другие управленческие решения.
Для чего нужен бенчмаркинг
Ключевая задача бенчмаркинга – улучшить качественные показатели, получив тем самым конкурентное преимущество. Результаты проведенного анализа позволяют сделать ряд выводов:
- какие бизнес-процессы нуждаются в улучшении и оптимизации;
- отстает ли бизнес от прямых конкурентов и если да, как это можно исправить;
- чего не хватает компании для более успешного развития;
- какой полезный опыт можно перенять у других компаний;
- по каким показателям компания проигрывает своим конкурентам.
Кроме этого, бенчмаркинг дает представление о том, как компания чувствует себя на рынке, какую долю занимает и соответствует ли стандартам своей бизнес-модели. По сути, это универсальный инструмент, с помощью которого можно провести анализ любой ниши, будь то интернет-магазин или государственная структура.
Чаще всего его используют для улучшения производимой продукции, сравнения показателей с конкурентами, оптимизации работы отдела продаж и даже повышения посещаемости заведений и магазинов. Однако областей для применения существует гораздо больше и четких границ просто нет.
Цели и задачи бенчмаркинга
Цели зависят от причин, которые привели руководство к идее проведения сопоставительного анализа. Обычно от бенчмаркинга ожидают:
- увеличение среднего чека и рост прибыли компании;
- укрепление позиций на рынке и расширение целевой аудитории;
- повышение эффективности работы отделов и всей компании в целом.
К задачам относят:
- определение главных конкурентов в отрасли;
- изучение показателей компании;
- анализ конкурентов и сбор информации о внутренних ресурсах бизнеса;
- формирование новой стратегии, учитывающей ошибки предыдущей;
- реализация этой стратегии.
Принципы использования
О проведении комплексного анализа должны быть уведомлены все сотрудники, чтобы они могли работать максимально эффективно и слажено. Если штат будет действовать как единый механизм, обмен данными внутри коллектива будет происходить намного быстрее. Взаимность – одно из ключевых условий проведения бенчмаркинга.
Нужно понимать, что оцениваемые процессы должны быть одинаковыми или схожими. При этом не важно идет ли речь про конкурирующие компании или про собственные отделы. Для изучения подойдет любой процесс, который имеет аналог в другом бизнесе. Если не соблюдать условие соответствия критериев, то результаты исследования могут оказаться неточными.
Не менее важны критерии, на основе которых будет происходить сопоставление результатов. Перед проведением анализа рекомендуется составить план со всеми необходимыми метриками. Это поможет при сравнении показателей и определении причин снижения эффективности работы компании.
Чтобы анализ был точным и принес желаемые результаты, важно позаботиться о достоверности данных. Работать нужно только с проверенной информацией, в противном случае исследование не будет показательным.
Виды бенчмаркинга
Бенчмаркинг имеет несколько разновидностей, каждая из которых обладает определенными особенностями. Наиболее популярными являются следующие виды:
- общий – за основу берется компания, лидирующая в конкретной сфере. Далее сравниваются управленческие и маркетинговые процессы, работа отдела продаж, производственные аспекты и т.д.;
- внутренний – основан на сравнении деятельности сотрудников внутри самой компании. В ходе анализа изучаются процессы взаимодействия отделов и отдельных штатных единиц. Он проводится с целью стандартизации существующих процессов и выявления новых, более эффективных методик развития;
- функциональный – ориентирован на количественное и качественное сравнение показателей компании с другими конкурентами в отрасли;
- стратегический – проводится для формирования пула ключевых метрик и разработки маркетинговых стратегий, способных дать компании конкурентные преимущества;
- конкурентный – нацелен на сравнение с главными конкурентами на рынке, что помогает выявить причины успеха и внедрить положительный опыт в собственный бизнес.
Довольно часто бенчмаркинг проводится для одного конкретного бизнес-процесса. Цель такого исследования – снизить уровень затрат и выявить факторы, приводящие к их росту. Как правило, сравнение происходит с лидером рынка.
Плюсы и минусы бенчмаркинга
К основным достоинствам можно отнести:
- рост эффективности компании;
- возможность избежать ошибок конкурентов;
- следование современным тенденциям;
- внедрение новых методик и стратегий;
- создание благоприятных условий для дальнейшего развития.
Несмотря на все плюсы, бенчмаркинг не лишен слабых сторон:
- получить проверенную информацию о конкурентах бывает крайне сложно;
- стратегии конкурентов не всегда срабатывают, поскольку условия меняются. А ключевые принципы остаются прежними;
- комплексное обновление сразу нескольких бизнес-процессов сопряжено с серьезными финансовыми затратами;
- для достижения желаемого результата бенчмаркинг необходимо проводить на регулярной основе.
Инструменты бенчмаркинга
Для проведения анализа необходимо собрать данные о конкурентах. Для этого проводится маркетинговая разведка, в ходе которой идет работа с открытыми источниками информации. Самое главное оставаться в рамках законодательства, ведь промышленный шпионаж запрещен.
Параллельно с этим проводится конкурентный анализ, то есть поиск лидеров рынка, чей опыт мог бы быть полезен в собственном бизнесе. Полученные данные помогут сформировать собственную стратегию, учитывающую особенности компании. Если речь идет о внутреннем бенчмаркинге, то предприятию необходимо регулярно измерять показатели своей эффективности. Этот инструмент поможет анализировать собственные бизнес-процессы и при необходимости оптимизировать их.
Когда компании для сравнения выбраны, можно приступать к изучению их опыта. Здесь достаточно посещать различные публичные мероприятия, где выступают представители лидеров рынка. Это могут быть мастер-классы, выставки, открытые уроки, презентации и т.д.
В основе исследования лежит сопоставление своих метрик с результатами конкурентов. Сравнение может проводиться как в автоматическом (с использованием ПО), так и в ручном режиме. В последнем случае работу выполняют специалисты, которым предстоит проанализировать большой объем информации.
Этапы проведения исследования
- Поиск проблемных бизнес-процессов. Прежде чем проводить исследование, необходимо понять, в каких областях возникли проблемы. Например, руководитель регулярно отправляет сотрудников на мастер-классы и другие мероприятия, но они не помогают. Даже напротив, приводят к снижению вовлеченности в рабочий процесс. Или же компании необходимо в сжатые сроки увеличить прибыль и одновременно сократить расходы. Чтобы оптимизация прошла максимально эффективно стоит сосредоточиться на одной проблеме, а после ее решения переходить к другой.
- Поиск конкурентов или лидеров рынка. Результаты нужно сравнивать с показателями конкурентов, а для этого необходимо найти компанию, которая уже сталкивалась с аналогичной проблемой и успешно ее решила. Иногда почерпнуть нужный опыт получается в своей же организации, например, в более эффективном отделе или подразделении.
- Сбор информации. Чтобы проанализировать данные их необходимо собрать. Для этого применяются различные маркетинговые исследования, изучаются отчеты консалтинговых агентств и маркетинговых компаний. Иногда необходимую информацию удается получить непосредственно из рук другой компании. Так происходит в тех случаях, когда бенчмаркинг выгоден для каждой из сторон.
- Проведение анализа. Полученная информация тщательно анализируется. Она помогает понять, почему конкурирующие компании более успешны. На этом же этапе изучается деятельность собственной организации, с целью поиска причин кризиса.
- Разработка новой стратегии или корректировка прежней. Чтобы оптимизировать проблемные бизнес-процессы, необходимо сформировать новую стратегию или внести изменения в существующую. Самое главное – следовать плану, в котором прописаны четкие сроки, необходимые KPI и другие важные составляющие.
- Внедрение созданной стратегии. После того, как стратегия создана, можно приступать к ее внедрению. Однако перед реализацией необходимо учитывать все сопутствующие финансовые расходы. Любые изменения приводят к реорганизации, которая сопряжена с определенными затратами.
- Оценка эффективности стратегии. Внедренная стратегия должна быть обязательно проанализирована. Руководителю нужно понимать насколько эффективны новые изменения. Для этого можно сравнить запланированные KPI с полученными. Если результат неудовлетворительный необходимо внести корректировки.
- Повторение бенчмаркинга. Лучше всего, если в компании создана специальная система, отвечающая за регулярное проведение сопоставительного анализа. Результаты постоянно изменяются, поэтому за ними нужно следить. Систематическое проведение исследований поможет вовремя обнаружить просадку в показателях.
Ошибки в бенчмаркинге
Некоторые ошибочно считают, что для оптимизации бизнес-процессов достаточно скопировать чужую стратегию. Зачастую этот способ не дает нужных результатов. Не стоит перенимать опыт других компаний, не проведя при этом анализ собственного бизнеса.
К слову он поможет избежать другой распространенной ошибки – полной реорганизации. Улучшать сразу несколько процессов довольно сложно. Скорее всего добиться качественного результата не получится, из-за постоянно смещающегося внимания.
Не менее важна целевая аудитория, на интересах которой строится бизнес. Если он будет ими пренебрегать, то компания рискует столкнуться с финансовыми проблемами. Важно соблюдать баланс между качественным сервисом и улучшением работы организации.
Еще одной частой ошибкой является несогласованность действий внутри компании. Если было принято решение о проведении бенчмаркинга, об этом нужно сообщить сотрудникам. Они должны знать, что происходит внутри компании и для чего это делается. В противном случае любые изменения могут вызвать недопонимания со стороны коллектива. Более того, работники могут отнестись к бенчмаркингу как к проверке. В этом случае есть риск получить неверные данные, что негативно скажется на результате всего исследования.
Примеры использования бенчмаркинга
Бенчмаркинг невероятно популярен и за время своего существования зарекомендовал себя эффективным и качественным инструментом. В разное время им пользовались компании, о которых сегодня знает весь мир.
- Xerox. В 70-х годах прошлого века компания столкнулась с проблемой: их копировальные аппараты стоили значительно дороже японских аналогов. Стараясь узнать причину столь большой разницы, было принято решение провести бенчмаркинг. Оказалось, что у конкурентов более низкие производственные стандарты. Понизив стандарты, Xerox смогли добиться снижения стоимости своей продукции.
- Ford. Компания долгое время не могла выйти на лидирующие позиции на рынке. Исправить ситуацию помог бенчмаркинг, в ходе которого было протестировано большое количество автомобилей конкурентов. В итоге Ford создал автомобиль, сумевший занять первое место по количеству проданных экземпляров.
- «Нижфарм». Предприятие решило оптимизировать свою работу и для этого использовало функциональный анализ. Для сравнения была выбрана компания «Вимм Билль Данн». По окончанию исследования «Нижфарм» нашла для себя более подходящую бизнес-модель, скорректировала стандарты качества, оптимизировала сферу мерчендайзинга, а также снизила расходы.
- Caterpillar. Сегодня это одна из ведущих компаний по производству строительной техники, однако так было далеко не всегда. Для того, чтобы выбиться в лидеры, в начале 90-х годов был проведен бенчмаркинг. После него началась реорганизация компании и улучшение системы управления.
- Starbucks. В 70-х годах Starbucks – это магазин, в котором продается исключительно кофе. Все изменилось в 80-х, когда технический директор компании Говард Шульц побывал в Италии. Там были в моде эспрессо-бары. Вернувшись из командировки, Шульц убедил свое руководство открыть похожее заведение в Сиэтле. В скором времени оно стало пользоваться популярностью.
- General Motors. В середине 80-х годов GM и еще несколько крупных компаний искали новые методы управления безопасностью и качеством. Они были убеждены, что это напрямую влияет на эффективность работы организации. Стараясь найти доказательства своим предположениям, они провели масштабное исследование. По итогу компания смогла обрести сразу несколько конкурентных преимуществ и получить множество положительных отзывов от потребителей.
- Газпром. Компания регулярно занимается оптимизацией своей деятельности. После очередного проведенного бенчмаркинга оказалось, что конкуренты доверяют бурение новых скважин сторонним предприятиям. Газпром также принял решение отдать это направление на аутсорсинг.
- Southwest Airlines. Авиакомпания неоднократно проводила бенчмаркинг и улучшала свои бизнес-процессы. Однажды она решила проанализировать работу различных команд пит-стопа, принимавших участие в автомобильных гонках. В результате время подготовки к рейсу было сокращено более чем на 25 минут.
