За короткое время рынок digital-рекламы сильно изменился. Начали появляться новые направления и стратегии, о существовании которых еще вчера никто не знал, а уже сегодня все стараются их использовать в своей деятельности. Одним из таких явлений стал брендформанс, успевший зарекомендовать себя эффективным инструментом.
Что такое брендформанс
Подход к продвижению может быть разный, но в маркетинге принято выделять всего две стратегии: перфоманс и бренд. Первый отвечает за продажи, регистрации и заявки, второй – за имидж и репутацию. Говоря про бренд-маркетинг подразумевается создание образа для компании. Он должен формировать у целевой аудитории набор уникальных ассоциаций.
Данный подход работает с репутацией, дизайном и прочими имиджевыми составляющими. Чем больше в СМИ будет упоминаться компания или ее продукт, тем лучше. Такой вид маркетинга ставит перед собой задачу – максимально «раскрутить» бренд, чтобы покупатели его узнавали и доверяли. Бренд-маркетингом пользуются в основном крупные компании, которым довольно сложно повышать продажи с помощью стандартных инструментов. Поэтому они делают упор на образ, способный внушить доверие.
Перфоманс-маркетинг работает иначе и ориентируется на конкретные измеримые показатели. Его задача окупить вложенные в продвижение средства, тем самым увеличить прибыль, которая нивелирует затраты. Такая стратегия нацелена на максимальный рост числа продаж. Ее выбирают компании, обладающие широкой аудиторией и продающие свои товары и услуги напрямую потребителю. По сути, это любой бизнес, где по итогам продвижения можно подсчитать количество средств, потраченных на привлечение клиента.
Если объединить бренд-маркетинг и перфоманс, получится новое направление – брендформанс. Оно совмещает в себе лучшие качества двух маркетинговых подходов. Такой синтез позволяет контролировать количественные показатели, при этом формируя лояльное отношение потребителей к бренду.
В этом случае контентная единица и рекламирует компанию, и создает для нее положительный имидж. Вначале потенциальный покупатель узнает о продукте и его преимуществах, после чего попадает на площадку, где может его приобрести. Брендформанс позволяет при небольшом бюджете увеличить лидогенерацию и поработать с различными креативными форматами.
Отличия брендформанса от нативной рекламы
На смену прямой рекламе, успевшей порядком надоесть пользователям, пришла нативная. Она подразумевала неявное продвижение продукта или услуги. Например, на сайте публикуется интересная и полезная для читателя статья, в которой ненавязчиво рекламируется бренд или товар.
В основе брендформанса лежат другие правила:
- контент помогает читателю решить проблему – публикации основываются на запросах целевой аудитории и направлены на поиск лучшего решения. Пока пользователь читает материал он узнает о преимуществах компании и намного охотнее переходит на сайт для оформления заказа;
- компания не скрывает бренд – бизнес прямо и открыто говорит о своем продукте. Чаще всего, рекламный характер публикации не скрывается, отчего у аудитории не возникает диссонанса и отторжения, когда статья предлагает приобрести продукт;
- задействованы различные этапы воронки продаж – в случае с прямой рекламой ключевую роль играют точные настройки продвижения, нативная реклама ориентирована на аудиторию, у которой не сформировался спрос. Брендформанс позволяет выпускать контент для любых пользователей, среди которых гарантировано будут целевые клиенты.
Брендформанс может похвастаться более прогнозируемыми результатами. Поскольку реклама преподносится открыто, в публикацию могут быть интегрированы различные ссылки, что поможет отслеживать статистику размещений.
Плюсы и минусы брендформанса
Ключевое достоинство стратегии состоит в том, что один рекламный бюджет позволяет решить сразу две важные задачи – повысить узнаваемость бренда и простимулировать рост продаж. Для бизнеса такой подход более предпочтителен, поскольку позволяет экономить время и деньги. Более того, рассчитать эффективность общего бюджета намного проще.
Как показывает практика, решение составных задач более эффективно. Когда лидогенерация зависит от узнаваемости бренда и наоборот, добиться успеха в каждом из направлений намного проще. Однако брендформанс не лишен недостатков. При таком подходе работать с рекламой нужно максимально грамотно. Если она агрессивная и явно преобладает над полезностью контента, негативная реакция со стороны аудитории не заставит себя долго ждать. Любые промахи будут влиять негативно и сказываться на имиджевой составляющей бренда.
Другим недостатком является невозможность получить быстрые результаты. Комплексный подход всегда ориентирован на долгосрочную перспективу и показатели. Не все компании готовы ждать первых результатов несколько месяцев. Более того, иногда упор стоит сделать именно на быстрый рост одного конкретного показателя.
Почему брендформанс выгоден
Причин, по которым компании переходят на эту стратегию довольно много. Среди основных можно выделить следующие:
- высокая эффективность – если сравнить CTR одинаковых рекламных объявлений известного и менее раскрученного бренда, то у первого показатели будут на порядок выше. Комплексный подход позволяет решить сразу две задачи, тем самым позволяя новому бренду довольно быстро увеличить лидогенерацию и узнаваемость;
- быстрое совершение целевого действия – на ТВ имиджевая реклама подразумевает, что человек запомнит название бренда, после чего найдет его в интернете. В случае с имиджевой рекламой в digital-сфере речь идет про быстрый переход на сайт, знакомство с продукцией бренда и оперативное оформление заказа;
- возможность работать с нестандартными форматами – данная практика пришла в рекламу из брендинга. По сути, брендформанс стирает устоявшиеся рамки и ограничения, открывая для маркетологов широкие возможности для креатива.
В отличии от нативной рекламы, брендформанс позволяет проводить детальную аналитику. Каждая контентная единица фиксируется и анализируется. Статья, пост в соцсети, любой другой креатив – маркетологи оценивают эффективность любого использованного инструмента. На основе полученных данных представители бизнеса могут определить слабые места воронки продаж и скорректировать их.
Этапы работы брендформанса
Все начинается с анализа действующих в данный момент рекламных кампаний, а также маркетинговых приемов, использовавшихся ранее. Аудит поможет определить их сильные стороны, которые могут быть использованы в будущем. После этого нужно понять на какую аудиторию рассчитан продукт. Для этого проводится сегментация, изучаются интересы клиентов, составляются их портреты. Пренебрегать данным этапом не стоит, поскольку нацеленная не на ту аудиторию рекламная кампания просто не принесет желаемого результата.
Чтобы продукт пользовался успехом у потребителей он должен выделяться на рынке. Для этого необходимо проводить анализ конкурентов и их маркетинговых действий. Успешные приемы стоит запомнить, а выявленные ошибки постараться не допускать в собственных рекламных кампаниях. Также не стоит забывать про посыл, который бренд старается донести до своей аудитории. Сделать это можно про при помощи различных инструментов и каналов взаимодействия. Структурировать данный процесс помогает маркетинговая стратегия. В ней же отражается и бюджет, заложенный на продвижение.
Следующим этапом является определение ключевых показателей, по которым можно будет судить об эффективности брендформанс-маркетинга. Чаще всего рекламные кампании нацелены на увеличение количества подписчиков, прирост трафика, повышение суммы среднего чека, рост конверсий и прочее.
После того, как все подготовительные шаги пройдены, маркетологи приступают к созданию креативов и запуску рекламы. Одновременно с этим начинается процесс сбора статистики. На ее основе принимаются дальнейшие решения, например, какой креатив можно продвигать дальше, а какой стоит заменить.
Заключение
Если соединить в единое целое перфоманс и брендинг, то получится брендформанс – подход, который не заставляет бизнес выбирать между продвижением товара и развитием выпускающего его бренда. Данный симбиоз нацелен на одновременное развитие двух подходов.
Одной из задач маркетинга является удержание аудитории на всем пути: от привлечения до совершения целевого действия. Решить возникающие на этом этапе проблемы позволяет брендформанс. С его помощью потенциального клиента можно провести сквозь всю воронку продаж. Бизнес, который сможет в полной мере овладеть данной стратегией, окажется в выигрыше.
