Последнее время слова "путешествие", "карта" и "маршрут" у многих вызывают ассоциации с непростыми временами закрытых границ и пыльных паспортов. Однако в данном контексте они получают совершенно другое значение, связанное с использованием Карты Пути Клиента (CJM) в бизнесе.
Что такое CJM?
CJM - это инструмент, который отображает взаимодействие клиента с вашей компанией через различные каналы: будь то SMS, мобильное приложение или даже увиденный на улице рекламный баннер. Каждая такая точка контакта помогает трассировать маршрут, по которому клиент проходит в процессе связи с вашей компанией, напоминая детскую игру, где нужно соединять точки, чтобы получилась картинка. Это даёт понимание, что нужно улучшить, чтобы сделать процесс общения с клиентом более приятным.
CJM наглядно показывает, как клиент продвигается по заранее заданному сценарию. Сюда входит:
- Действия клиента. Важно задокументировать каждый его шаг, начиная с первого взаимодействия и заканчивая результатом. Полезно фиксировать даже время, затраченное на каждый из шагов или принятие решений.
- Высказывания клиента. Все комментарии и реакции клиента стоит записывать точно, в форме цитат, и размещать на Карте в тех местах, где они прозвучали.
Эмоциональный аспект важен при разработке Карты Пути Клиента (CJM). Важно учитывать эмоции пользователя в процессе его взаимодействия с вашей компанией.
Создание CJM может включать более сложные элементы, такие как:
- Проблемы клиентов, требующие решений на определённых этапах.
- Ожидания клиента от сервиса.
- Препятствия, с которыми клиент сталкивается в процессе.
- Конкретные идеи по устранению этих препятствий.
- Наблюдения, сделанные в процессе анализа CJM.
Элементы стандартной CJM
Выбор компонентов для включения в CJM зависит от целей проекта и собираемых данных. Наиболее распространённые элементы включают:
- Если используется сегментация или создание персоны, можно привязать маршрут клиента к этой персоне.
- Краткое текстовое описание сценария.
- Подробное описание сценария с пошаговым разбором и действиями на каждом этапе.
- Описание мыслей и чувств пользователя на каждом этапе.
Преимущества и недостатки CJM в маркетинге
Плюсы:
- Наглядная визуализация пути клиента.
- Наличие нарратива, который легко воспринимается и вызывает эмоциональный отклик у аудитории.
- Полное отображение пути пользователя, что особенно ценно для крупных компаний с разветвлёнными системами контактных точек.
- Возможность заметить неочевидные аспекты, например, что клиент видит в первую очередь, приходя на сайт.
- Учёт контекста, в котором находится пользователь, не ограничиваясь только анализом его действий в интернете.
Недостатки:
- CJM не является панацеей и не гарантирует мгновенного успеха.
- Не всегда понятно, как эффективно использовать CJM для реальной пользы бизнесу.
Правильная настройка CJM требует тщательного изучения поведения покупателей на всех этапах взаимодействия, сбора данных о продукте и клиенте, и последующего отображения этой информации на карте.
Основные этапы создания CJM
Создание Карты Пути Клиента (CJM) — это процесс, который помогает бизнесу лучше понять опыт своих клиентов и оптимизировать взаимодействие с ними. Вот основные этапы создания CJM:
- Определение целей CJM. Первым шагом является определение того, что вы хотите достичь с помощью CJM. Это может быть улучшение клиентского обслуживания, повышение конверсии, или устранение "болевых точек" в взаимодействии с клиентами.
- Сбор данных. Необходимо собрать данные о взаимодействиях клиентов с вашей компанией. Это могут быть данные из CRM-системы, анкеты, интервью с клиентами, данные о поведении пользователей на сайте и другие источники информации.
- Создание персон клиентов. Персоны клиентов помогают визуализировать различные типы клиентов вашего бизнеса. Они включают информацию о демографических характеристиках, поведении, предпочтениях и потребностях различных сегментов аудитории.
- Определение этапов пути клиента. На этом этапе вы делите весь процесс взаимодействия клиента с вашей компанией на ключевые этапы. Это может включать все от первоначального осведомления о продукте до послепродажного обслуживания.
- Определение точек контакта и взаимодействий. Определяются все возможные точки контакта, через которые клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом, например, вебсайт, социальные сети, служба поддержки и физические магазины.
- Анализ и визуализация данных. На этом этапе информация о взаимодействии клиентов с компанией преобразуется в визуальный формат CJM. Карта пути клиента должна отражать каждый шаг, точки контакта, эмоциональные реакции и опыт клиентов на каждом этапе.
- Идентификация проблем и возможностей для улучшения. Используя CJM, вы анализируете проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и ищете возможности для оптимизации каждого этапа пути клиента.
- Разработка и реализация стратегий улучшения. На основе анализа CJM разрабатываются стратегии для улучшения опыта клиентов. Это может включать изменения в продукте, процессах обслуживания, коммуникациях и т. д.
- Мониторинг и итерации. Последний этап заключается в постоянном мониторинге эффективности внедренных изменений и внесении корректировок в CJM с учетом новых данных и условий рынка.
Создание CJM — это итеративный процесс, который требует регулярного обновления и адаптации к изменениям в поведении клиентов и условиях рынка.
Инструменты CJM
Инструменты для создания Карты Пути Клиента (CJM) варьируются от простых и доступных, таких как Google Таблицы, до более сложных и профессиональных, например, Adobe Photoshop или Illustrator для создания визуализаций. Google Таблицы могут быть использованы для детального описания точек контакта с клиентом по горизонтали и особенностей клиента по вертикали, включая мотивацию, цели, способы взаимодействия и эмоциональные аспекты.
Для создания эффектных презентационных карт рекомендуется обращаться к специалистам в дизайне, используя Adobe Photoshop или Illustrator. Эти инструменты предоставляют возможность создания впечатляющих визуализаций.
Существуют также платные инструменты, например, Touchpoint Dashboard, предлагающие легко читаемые карты с иллюстрациями и всей необходимой информацией. Среди бесплатных вариантов выделяется Canvanizer, который позволяет строить онлайн-шаблоны для CJM и других моделей, включая публичные версии для тестирования.
Ещё один простой в использовании сервис — Miro, который доступен бесплатно для групп до трёх человек. Важно регулярно обновлять CJM, чтобы учитывать изменения в поведении клиентов, их запросы и успехи в устранении препятствий на их пути. Это позволяет картам оставаться актуальными и действенными для поддержки бизнеса.
Использование готовых шаблонов CJM
В сети доступно множество стандартных шаблонов для Карт Пути Клиента (CJM), которые легко найти, введя в поисковик соответствующий запрос. Вот несколько примеров, когда такие стандартные карты могут быть вам полезны:
- Ваш путь клиента прост и включает ограниченное количество точек контакта.
- Вам нужна карта для визуализации данных в рамках какого-то исследования.
- Вам требуется создать привлекательный и понятный документ для презентации перед высшим руководством.
- Вам нужно быстро и эффективно ознакомить нового менеджера с продуктом.
Примером может служить оптимизация процесса получения субсидий в МФЦ: здесь CJM может стать ключевым инструментом, поскольку процесс включает множество шагов и точек взаимодействия, а информация о времени, затрачиваемом на каждый шаг, может помочь ускорить процедуру.
С другой стороны, при работе на увеличение конверсии в интернет-магазине требуется подход с совсем другими данными. Здесь важно не сколько времени занимает выбор товара, сколько причины, по которым покупатель отказывается от покупки в последний момент — например, оставляет товар в корзине без оплаты или выходит с сайта в середине оформления заказа. Также полезно будет выяснить, что мотивирует посетителя продолжать движение к покупке.
CJM, нацеленная на анализ этих конкретных аспектов, окажется наиболее эффективной для вашего бизнеса.
Четыре стратегии для оптимизации работы с CJM
- Интегрируйте CJM с пользовательским потоком. Рассмотрим, например, разработку нового приложения: сочетание CJM и пользовательского потока позволит вам подробно отслеживать все взаимодействия клиентов, минимизировать риски и реализовать идеи. Это особенно эффективно при вовлечении различных отделов в процесс, поскольку оба подхода помогут визуализировать и оптимизировать каждый шаг.
- Работайте с разнообразием каналов и умело переключайтесь между ними. Особенно актуально для секторов, где важно поддерживать непрерывность клиентского опыта, таких как банковский или телекоммуникационный. Например, создайте систему, которая позволит предлагать тарифные планы для роуминга посетителям аэропорта через различные каналы: веб, SMS, мобильное приложение, USSD-запросы и другие. В CJM каждый момент взаимодействия должен быть чётко отображен.
- Используйте CJM вместе с картой взаимодействия экранов. Этот подход особенно важен при работе с цифровыми продуктами, где все действия происходят через интерфейсы приложений или сайтов. Он позволяет создать более детальное представление о каждом шаге пользователя, учитывая специфику интерактивных экранов.
- Адаптируйте CJM для управления изменением каналов взаимодействия. Меняйте каналы коммуникации в зависимости от ситуации и потребностей клиента, обеспечивая гладкое переключение. Например, отправляйте клиенту push-уведомление с предложением посетить сайт или магазин, а если клиент не использует приложение, предложите тот же контент через SMS. Также можно предоставить доступ к USSD-командам для быстрого перехода на нужные тарифы, минимизируя барьеры для пользователя.
Эти методы не только улучшат взаимодействие с клиентами, но и повысят эффективность вашего CJM, делая его более гибким и адаптируемым к изменениям.
Выбор правильных метрик для CJM
Для эффективного использования CJM начните с разбивки пути клиента на ключевые этапы, не углубляясь в мелкие детали, и определите на каждом этапе как бизнес-метрики, так и пользовательские. Это позволит оценить ситуацию с двух сторон.
Например, в e-commerce на этапе доставки важно отслеживать такие бизнес-метрики, как соблюдение сроков доставки и количество брака. С пользовательской стороны важно знать, доступно ли мобильное приложение, проводятся ли опросы, есть ли возможность оценить сервис или оставить жалобу. Анализируя эти метрики в комплексе, вы получите полное представление о ситуации и сможете более эффективно управлять клиентским поведением.
Случаи, когда CJM может быть неэффективной:
- Отсутствие планов на реальное применение. Если вы не планируете использовать карту в своей деятельности, создание CJM будет бессмысленным. Она предназначена для систематизации данных и планирования действий, но сама по себе не решает проблемы.
- Желание создать только визуальное оформление. Если ваша цель — лишь красивая картинка, без глубокого анализа и последующего улучшения процессов, CJM не принесет пользы.
- Использование нереальных данных. CJM должна базироваться на реальных данных. Карты, заполненные вымышленной информацией, не способны помочь в выявлении и исправлении проблем.
- Игнорирование мелких деталей или чрезмерная детализация. Не упуская из виду мелкие детали, важно не перегружать CJM излишней информацией, чтобы карта оставалась удобной и функциональной.
- Индивидуальная работа над CJM. Создание CJM должно быть командным процессом, поскольку взаимодействие разных отделов повышает общую эффективность и понимание.
Несмотря на эти ограничения, CJM остается ценным инструментом для выявления и устранения недостатков, анализа общей картины сервиса, улучшения взаимодействия и обучения команды пониманию клиентских ощущений. Когда вы решаете использовать CJM, помните, что её ценность заключается не в самом процессе создания, а в результате, который вы сможете достичь и в дальнейших действиях на основе полученных данных.
Подведем итоги
Карта Пути Клиента (CJM) — это не просто инструмент для создания красивых визуализаций, но ключевой элемент стратегии взаимодействия с клиентами. Правильное использование CJM позволяет не только глубже понять потребности и поведение клиентов, но и выявить слабые места в сервисе, оптимизировать процессы и улучшить общее качество обслуживания.
При составлении CJM важно выбрать актуальные метрики, адекватно отразить все этапы взаимодействия и обеспечить командную работу над картой, чтобы она стала реальным инструментом для достижения бизнес-целей. Не стоит забывать, что CJM требует регулярных обновлений и адаптации к изменяющимся условиям рынка и поведению потребителей.
Следовательно, CJM — это динамичный инструмент, который должен развиваться вместе с вашим бизнесом, помогая не только решать текущие задачи, но и прогнозировать потенциальные изменения в потребностях и предпочтениях клиентов. Эффективное использование CJM способствует созданию прочной связи между компанией и клиентом, что, в свою очередь, ведет к повышению удовлетворенности клиентов и росту лояльности к бренду.
