CRM-маркетинг — это модель управления маркетинговыми активностями. Используя функционал CRM, маркетологи собирают максимум информации о клиенте. На основе анализа этих данных для него формируются специальные рекламные предложения. CRM-маркетинг привлекает больше клиентов, улучшает пользовательский опыт, повышает продажи. В статье подробно рассказываем, как работает CRM-маркетинг.
Что такое CRM-маркетинг
CRM расшифровывается как «управление отношениями с клиентами» (Customer Relationship Management). CRM-маркетинг контролирует взаимоотношения с клиентами. В системе фиксируются их обращения, переписки с техподдержкой или отделом продаж, история сделок и т.д. Современные CRM-системы собирают и анализируют данные, предлагая маркетологам готовые решения. Например, клиент в последний раз совершил покупку в интернет-магазине месяц назад. Система предложит ему отправить письмо с напоминанием о магазине и скидкой на новую покупку.
CRM-маркетинг увеличивает пользовательскую активность, предлагая программы лояльности, скидки за отзывы и т.д. Задача — собирать, анализировать и управлять информацией о клиентах.
Увеличить продажи можно, не только привлекая новых покупателей, но и удерживая старых. Зная о покупателе максимум возможной информации, маркетолог «ведет» клиента от статуса «только узнал о бренде» до статуса «совершил первую покупку» или от статуса «совершил одну покупку» до «покупает регулярно».
Повторный клиент стоит дешевле привлечения нового. Поэтому часто CRM-маркетинг используют для сформированной базы покупателей.
Как работает CRM-маркетинг?
Разберем это на примере интернет-магазина. Отдел маркетинга проанализировал базу покупателей, собранную за время работы торговой площадки, и решил использовать CRM-marketing. Такая стратегия решит следующие задачи:
- сокращение бюджет на рекламу по привлечению новых клиентов. Ее показывают и тем, кто уже знаком с магазином;
- увеличение среднего чека. Постоянным клиентам через рассылку рассказали о новых товарах, и они к привычным покупкам добавили новые;
- сбор обратной связи от клиентов по развитию магазина, сервису, каталогу товаров и т.д.;
- автоматизация процессов. Специальные рассылки напоминают клиентам о забытой корзине, брошенной категории и скидках за отзывы и др;
- информирование клиентов об обновлении ассортимента, акциях и т.д.
Если CRM-маркетинг правильно внедрен и маркетологи умеют с ним работать, то в большинстве случаев предложения для клиентов заканчиваются покупкой.
В нишах с высокой конкуренцией CRM-маркетинг переманивает конкурентов. Для этого тщательно изучаются их потребности, и предлагается второстепенный продукт, который повлияет на решение клиента. Например, операторы мобильной связи предоставляют пакетные тарифы, в которые входят бесплатный просмотр фильмов и чтение книг, помимо звонков и интернет-трафика.
Какие данные собираются в процессе CRM-маркетинга?
Современные инструменты CRM-маркетинга собирают практически любые сведения по конкретным клиентам и целевой аудитории. Чаще всего это:
- Электронная почта. Ее запрашивают в анкете, форме подписки. Почту используют для рассылок и программ лояльности с использованием бонусной карты.
- Имя, пол и возраст. Применяются для расширения карточки клиента, пересылки конкретных рекомендаций. Информацию собирают через личный кабинет на сайте или в процессе оформления заказа в интернет-магазине.
- История запросов на интернет-ресурсе. Действия проверяются при помощи систем статистики. Проверяется точка входа на сайт, глубина просмотра страниц, длительность нахождения в каталоге.
- История сделок, внесения платежей. Информация вносится в CRM. Персональные предложения составляются с учетом уже сделанных заявок. Инструменты для рассылки: электронная почта, смс, «живые» звонки по телефону.
На рынке существуют специальные CRM, которые предлагают максимальный функционал для разработки и реализации маркетинговой стратегии. Ими пользуются профильные маркетинговые агентства или департаменты маркетинга в больших компаниях. Базовые CRM-системы обладают минимальным функционалом.
Преимущества CRM-маркетинга
- Сотрудники отдела продаж видят статус сделки с клиентом и могут помочь заключить сделку.
- Изучение истории действий клиента помогает понять его проблемы.
- Создание целевых рекламных материалов укрепляет доверие между брендом и клиентом.
- Многие CRM синхронизируются с социальными сетями. Так, отдел маркетинга отслеживает каналы привлечения трафика, упоминания и отзывы о компании.
- Разработанная стратегия и использование большого количества инструментов наращивает объем продаж. Важно непрерывно собирать информацию о клиентах, используя разные источники.
Если стратегия составлена правильно, а работа CRM-системы отлажена, общение с клиентом становится более личным, и за счет этого увеличиваются продажи.
Нужен ли CRM-маркетинг вашей компании?
Внедрение CRM-маркетинга потребует больших финансовых и временных затрат. ровать и т.д. Такой вариант подойдет для крупных компаний, которые продают дорогостоящие товары или взаимодействуют с большой аудиторией. Внедрять CRM-маркетинг можно как на старте бизнеса, так и в уже давно работающую компанию.
CRM-маркетинг особенно актуален в сферах с высокой конкуренцией:
- Продукция повседневного спроса. Сюда относятся продукты питания, товары первой необходимости, косметика, одежда и т.д. Благодаря высокой активности брендов и большой аудитории пользователей, можно подбирать рекомендации под запросы конкретной категории.
- Дополнительное образование в любой сфере. Большинство школ, предлагающих услуги допобразования, приглашают учеников продолжить обучение у них же, по смежным направлениям, или углубить знания по выбранному.
- Автопром. Автомобиль покупают минимум на три года. И цикл принятия решения здесь намного дольше, чем при выборе продуктов питания. Поэтому компании делают целевые предложения потенциальным клиентам на основе изучения их потребностей.
- B2B-бизнес. В сфере действует длительный цикл принятия решений, что негативно сказывается на среднем чеке и уровне доверия со стороны клиентов. Маркетинговые инструменты способствуют сохранению лояльности и постоянному подогреву аудитории.
- Финансы и страхование. Важно разработать отдельные продукты после сбора и анализа полученного массива данных. Жизненный цикл становится длительным благодаря различным предложениям и системе лояльности.
- Гостиничный бизнес и туризм. Постоянные предложения для разных категорий клиентов защищают отели от простоя.
- Внедряются акционные предложения, например, скидки, промоакции, программа лояльности с накопительной системой бонусов. Чем больше товаров или чем выше потраченная сумма, тем больше баллов. Их можно обменять на скидку при следующей покупке или призы.
«Маркетинг отношений» эффективен для молодого бизнеса, только появившегося на рынке и стремящегося зарекомендовать себя среди аудитории. Чем больше информации собирается, тем становится выше шанс на проведение успешных сделок.
Основные шаги по внедрению CRM-маркетинга в бизнесе
- Подбор подходящей CRM. Правильно выбранная система позволит быстро обрабатывать поступающие заявки, собирать информацию.
- Классификация клиентов. Около 50% целевой аудитории относится к категории потенциальных. Важно выделить «горячих» клиентов — тех, кто готов совершить покупку, но сомневается. С «холодными» покупателями, не заинтересованными в покупке, работать сложнее и дольше.
- Сегментация аудитории. Делить аудиторию на сегменты можно на основе собранной информации: по возрасту, полу, категории купленного товара и т.д.
- Ориентация на клиентов. Важно говорить с клиентом не о продукте, а о возможностях, которые он дает клиенту. Последний должен понять, как продукт решит его проблему.
- Быстрые и регулярные коммуникации. Одно из преимуществ CRM-маркетинга —практически полная автоматизация. Она позволяет оперативно взаимодействовать с клиентами.
- Установка KPI. Для снятия замеров эффективности стратегии устанавливают ключевые параметры.
Вывод
CRM-маркетинг — направление в маркетинге, которое управляет покупательским поведением клиентов на всех этапах жизненного цикла. Для этого он собирает и анализирует данные о клиентах. Для стимуляции активности клиента используются email-рассылки, push-коммуникации, маркетинговые игры, программы лояльности и т.д.
