Что такое демаркетинг

Целью маркетинговых усилий традиционно является стимулирование интереса к продукту и, как следствие, увеличение прибыли. Однако, что делать, когда компания сталкивается с чрезмерным спросом, который она не в состоянии удовлетворить, или же стремится изменить свою целевую аудиторию? В таких ситуациях на помощь приходит демаркетинг. Давайте разберемся, что это за стратегия и как ее эффективно применять.

Что представляет собой демаркетинг?

Демаркетинг — это специальный инструмент, задача которого — целенаправленное снижение спроса на конкретный продукт или услугу среди определенной группы покупателей или в целом по целевой аудитории. Такой подход позволяет контролировать доступность продукта и сознательно уменьшать количество запросов на него. Если говорить простым языком, демаркетинг можно описать как противоположность традиционному маркетингу.

Назначение демаркетинга

Главная задача, которую решает демаркетинг — это уменьшение спроса на продукт. Причины для такого шага могут быть различными, но конечная цель одна — убедить потребителей отказаться от покупки продукта, тем самым существенно сократив интерес к нему. При успешном проведении такой кампании, прибыль компании не только не пострадает, но и, в определенных случаях, может возрасти, а также положительно сказаться на имидже бренда.

Эффективное применение демаркетинга требует тщательного планирования и понимания целей компании. Этот инструмент может стать мощным рычагом в руках маркетологов, помогая решать нестандартные задачи и обеспечивая бренду стабильность и узнаваемость на рынке.

Причины использования демаркетинга

Демаркетинг представляет собой уникальный подход к управлению спросом и репутацией бренда, который позволяет компаниям достигать разнообразных целей. Вот основные направления, в которых применяется этот метод:

• Переориентация потребителей на более прибыльные продукты. Компании часто сталкиваются с необходимостью оптимизировать свой ассортимент, отказываясь от менее прибыльных товаров в пользу новых, современных и технологичных продуктов. Демаркетинг помогает сосредоточить внимание потребителей именно на тех товарах, которые обеспечивают наибольшую финансовую выгоду.
• Удаление дефектных товаров для защиты репутации. Попадание в продажу партии продукции с дефектами может нанести урон репутации компании. В таких случаях демаркетинговые мероприятия направлены на скорейшее изъятие некачественных товаров из оборота, что помогает предотвратить потерю доверия со стороны целевой аудитории.
• Поддержание имиджа при нехватке производственных мощностей. Иногда успешные рекламные кампании приводят к ситуации, когда спрос существенно превышает предложение, а производственные мощности не позволяют быстро нарастить объемы производства. В таком случае демаркетинг помогает перевести внимание покупателей на другие, менее дефицитные продукты компании.
• Избавление от продуктов с негативной репутацией. В условиях высокой конкуренции и активности пользователей в социальных сетях даже качественный продукт может столкнуться с негативной реакцией аудитории. Демаркетинг в таких случаях используется для быстрого вывода товара с рынка, чтобы минимизировать потенциальный ущерб для бренда.
• Фокус на наиболее прибыльных рынках. Ориентация бизнеса на рынки, на которых он может получить максимальную прибыль, является важной стратегической задачей. Демаркетинг позволяет компаниям отказаться от участия в неприбыльных сегментах и сконцентрировать свои ресурсы там, где они могут принести наибольшую отдачу.
• Переориентация продукта на новую целевую аудиторию. Иногда для достижения стратегических целей компании необходимо изменить целевую аудиторию своего продукта. С помощью демаркетинга можно сократить спрос среди текущих клиентов, чтобы освободить место для привлечения новой аудитории, которая лучше соответствует долгосрочным целям развития.

Применение демаркетинга требует глубокого понимания рынка, а также четкой стратегии, которая поможет достичь желаемых результатов без ущерба для общего имиджа компании. Этот метод дает бизнесу гибкие инструменты для адаптации к изменяющимся рыночным условиям, позволяя эффективно управлять спросом и репутацией бренда.

Виды демаркетинга

Демаркетинг — это многогранный подход, который может быть использован в различных ситуациях, от снижения чрезмерного спроса до полной остановки продаж вредных товаров. Различают несколько основных видов демаркетинга, каждый из которых имеет свои цели и методы реализации.

• Абсолютный демаркетинг. Этот вид демаркетинга применяется в крайних случаях, когда продукция оказывается опасной для здоровья потребителей или содержит серьезные дефекты. Цель абсолютного демаркетинга — полностью прекратить продажу и распространение таких товаров на рынке. Это крайняя мера, направленная на защиту потребителей и сохранение репутации компании.
• Активный демаркетинг. Используется для умеренного снижения спроса на продукцию. Такая необходимость может возникнуть, если спрос превышает возможности производства и предложения компании. В рамках активного демаркетинга компания может временно сократить рекламные кампании или повысить цены на товары, чтобы уменьшить их привлекательность для потребителей, не прекращая продаж полностью.
• Пассивный демаркетинг. Часто используется государственными органами для снижения спроса на продукты, наносящие вред здоровью населения, например, табачные изделия или алкоголь. Пассивный демаркетинг может включать в себя информационные кампании в СМИ, размещение социальной рекламы, а также изменения в законодательстве, направленные на сокращение доступности вредных товаров.
• Непредвиденные эффекты демаркетинга. Важно отметить, что иногда демаркетинговые мероприятия могут вызвать обратный эффект и спровоцировать повышенный спрос на продукцию. Это может произойти, например, когда информация о сокращении продаж или повышении цен воспринимается рынком как признак уникальности и высокого качества товара. Поэтому при планировании демаркетинговых кампаний важно учитывать все возможные риски и последствия.

Стратегии демаркетинга

Рассмотрим основные виды демаркетинговых стратегий и цели, которые они помогают достичь.

• Глобальный демаркетинг. Глобальный демаркетинг подразумевает масштабные действия, направленные на сокращение общего уровня спроса и продаж. Это может быть достигнуто путем увеличения цен на продукцию, прекращения или существенного сокращения маркетинговых активностей. Цели таких действий могут быть разнообразными: от снижения издержек и разгрузки производственных мощностей до сокращения дефицита товаров на рынке. Глобальный демаркетинг помогает компании сконцентрироваться на наиболее прибыльных направлениях и оптимизировать свои ресурсы.
• Частичный демаркетинг. Этот вид демаркетинга ориентирован на сокращение интереса к определенному сегменту продуктов или услуг или к конкретной части целевой аудитории, которая не приносит ожидаемого дохода. Методы частичного демаркетинга могут включать снижение уровня обслуживания или качества определенных товаров, а также уменьшение рекламных усилий, направленных на нецелевые сегменты. Целью здесь является перераспределение ресурсов в пользу более перспективных и прибыльных продуктов, а также укрепление имиджа компании среди наиболее ценной аудитории.
• Показной дефицит товаров. Создание искусственного ощущения дефицита — еще одна стратегия демаркетинга. Путем ограничения предложения или анонсирования предстоящего роста цен компания стимулирует у потребителей страх упустить возможность приобрести желаемое, что ведет к росту спроса и ажиотажу. Этот метод часто используется для продвижения новых продуктов, ограниченных серий или для увеличения интереса к существующим товарам.
• Непреднамеренный демаркетинг. Отдельно стоит упомянуть ситуации, когда снижение интереса к продукту происходит непреднамеренно, например, в результате неудачной рекламной кампании. Такие случаи не относятся к демаркетингу в его классическом понимании, поскольку не предполагают заранее спланированных действий по снижению спроса. Однако они подчеркивают важность тщательного планирования маркетинговых активностей и анализа потенциальных рисков.

Инструменты демаркетинга

• Повышение стоимости товаров и услуг. Это одна из самых популярных стратегий, которая позволяет не только сократить число неплатежеспособных клиентов, но и увеличить доходы за счет сегмента, ценящего высокое качество продукции. Такой подход помогает уточнить и сузить целевую аудиторию компании.
• Ограничение рекламных кампаний. Эффективный метод в случае, когда спрос значительно превышает производственные возможности компании. Сокращение рекламы помогает временно уменьшить поток новых клиентов и стабилизировать производственные процессы.
• Активное продвижение нового продукта. Когда текущий продукт не оправдывает ожиданий по прибыли, компания может перенаправить внимание потребителей на новинки, которые обещают быть более выгодными. Это позволяет оптимизировать продуктовый портфель и улучшить финансовые результаты.
• Отказ от акций и скидок. Прекращение предложений специальных условий покупки направлено на отсечение клиентов, ориентированных исключительно на ценовые предложения. Эта стратегия позволяет сконцентрироваться на более лояльной и платежеспособной аудитории.
• Подчеркивание премиальности бренда. Позиционирование продукта как эксклюзивного и премиального направлено на привлечение узкой целевой аудитории, готовой платить высокую цену за особое качество и статус. Это позволяет максимизировать доходы с каждой единицы продукции.
• Сужение целевой аудитории. Изначальная ориентация бренда на специфическую целевую группу помогает создать уникальное предложение на рынке и обеспечить высокую лояльность клиентов.
• Формирование негативного образа товара. Эта стратегия требует особой осторожности, поскольку целенаправленное создание негативного образа продукта может в долгосрочной перспективе нанести вред репутации бренда и затруднить возможность его последующего продвижения.

Примеры демаркетинга

• Coca Cola. Реагируя на рекомендации ВОЗ по сокращению потребления сахара, Coca Cola расширила свой ассортимент, включив продукты без сахара. Это позволило компании не только сохранить лояльность потребителей, но и подчеркнуть заботу о здоровье общества.
• Philip Morris International (PMI). Пример антиникотиновой кампании от компании, известной своей табачной продукцией. Запуск IQOS в 2018 году стал частью стратегии PMI по снижению вреда от курения и демонстрации ответственного подхода к здоровью потребителей.
• Volkswagen. Вклад в борьбу с изменением климата через акцент на производстве электромобилей и модификацию автомобилей для работы на экологически чистом топливе. Это позволило компании не только укрепить свою позицию на рынке, но и подчеркнуть вклад в защиту окружающей среды.
• Louis Vuitton. Демонстрация того, как ограниченный спрос и высокие цены могут стать частью успешной стратегии бренда. Политика компании, направленная на поддержание эксклюзивности и высокого статуса продукции, укрепляет ее позиции в сегменте роскоши.
• Барбершопы. Пример целенаправленного сужения целевой аудитории до определенного пола. Несмотря на кажущуюся исключительность, такой подход помогает создать уникальное предложение и привлечь лояльную аудиторию.

Реализация демаркетинга

Применение демаркетинга требует от компании тонкого понимания рынка и способности точно оценить текущую ситуацию. Этот метод может быть чрезвычайно полезен при правильном использовании, но также способен навредить, если подходить к нему без должной предварительной подготовки. Вот несколько ключевых рекомендаций, которые помогут успешно реализовать демаркетинг.

Тщательный анализ ситуации

• Спрос и предложение. Действительно ли спрос значительно превышает возможности производства или предложение рынка?
• Целевая аудитория. Как изменение стратегии повлияет на текущую ЦА? Какой сегмент ЦА является наиболее прибыльным?
• Ценообразование. Как повлияет на спрос и прибыльность компании повышение стоимости товаров?
• Потеря клиентов. Какие последствия будет иметь потеря части ЦА?
• Цели компании. Какие конкретные цели планируется достичь с помощью демаркетинга?

Основные принципы демаркетинга

Демаркетинг необходим для тех случаев, когда компания стремится временно или постоянно снизить интерес к определенным продуктам или услугам. Этот подход может быть использован для решения разнообразных задач: от оптимизации производственных процессов до смены фокуса на более перспективные товары и рынки.

Среди стратегий демаркетинга выделяют повышение цен, сокращение рекламных и маркетинговых активностей, прекращение проведения акций и предложений специальных услуг, а также изменение восприятия продукта среди потребителей в сторону его негативного образа.

Перед тем как приступить к демаркетингу, необходимо убедиться в тщательном и всестороннем анализе текущего положения дел на рынке и внутри самой компании. Неправильно спланированные или импульсивные демаркетинговые мероприятия могут привести к потере клиентской базы, снижению прибыли и ухудшению общей репутации бренда.

Заключение

Демаркетинг — это мощный инструмент управления спросом и предложением, который может способствовать росту эффективности и улучшению позиций компании на рынке при условии грамотного применения.