Еще несколько лет назад о комьюнити-менеджменте в России мало кто слышал. Впервые о таком понятии стало известно благодаря разработчикам компьютерных игр. Сегодня ситуация изменилась и комьюнити-менеджеры стали востребованы на рынке. Их нанимают образовательные площадки, организаторы различных мероприятий, руководители проектов, производители товаров и многие другие.
Кто такой комьюнити-менеджер
Комьюнити-менеджер – это специалист, отвечающий за создание онлайн-сообществ и поддерживающий взаимодействие между их участниками. Однако за этим определением скрывается сразу несколько задач, которые ему предстоит выполнять.
Среди них наиболее популярны следующие:
- разработка архитектуры сообщества, строящегося вокруг компании, мероприятия, бренда или продукта;
- разработка стратегии развития;
- составление списка из офлайн- и онлайн-событий, которые будут организованы сообществом;
- регулярное общение с участниками сообщества;
- поддержка благоприятной атмосферы и разрешение конфликтов;
- организация работы специалистов, ответственных за создание контента.
Важно понимать, что четкий перечень обязанностей зависит от сферы деятельности, в которой работает компания. Если она небольшая, то КМ может решать задачи, связанные с пиаром и продвижением. Подобное актуально для многих новых профессий.
Впрочем, требования к таким специалистам постепенно уточняются, а терминология становится более структурированной. Во многом это происходит из-за развития индустрии. Сформировавшееся профессиональное сообщество начинает публиковать тематические статьи, выпускать обучающие материалы (книги, видео-уроки и т.д.), организовывать отраслевые мероприятия.
Причины резкой популярности комьюнити-менеджмента
Если разобраться, внезапная популярность не такая и внезапная. Сообщества появились давно, как и стратегии взаимодействия с ними. В прошлом за общение с аудиторией отвечали маркетологи, PR- и SMM-специалисты. На Западе профессия комьюнити-менеджера появилась несколько десятилетий назад и продолжает развиваться по сей день. В России о ней услышали в 90-е годы, когда начали развиваться онлайн-игры.
Постепенно стали появляться новые медиа и каналы взаимодействия с аудиторией, которые работали исключительно в интернете. Все это способствовало повышению спроса на специалистов из области комьюнити-менеджмента. Интернет-сообщества стали наиболее простым и доступным способом попасть в группу единомышленников. С их помощью пользователи всего за несколько кликов могут найти и пообщаться с людьми, имеющими общие интересы и увлечения.
Задача комьюнити-менеджера создать атмосферу сообщества. Для этого ее нужно чувствовать и уметь при необходимости корректировать. Хорошего специалиста отличает:
- знание продукта – это ключевое условие при работе с сообществом. Люди склонны доверять тем, кто глубоко погружен в тему. Именно это выделяет тематические сообщества на фоне сайтов и блогов экспертов. Чтобы хорошо разбираться в продукте, нужно его использовать, причем регулярно;
- умение работать с контентом – любому сообществу необходимо информационное содержание, которое нужно не только придумывать, но и создавать, публиковать и корректировать;
- умение работать с аудиторией – сообщество создается не просто так, оно должно работать на благо бренда и транслировать задачи, которые перед ним стоят.
Комьюнити-менеджер мотивирует людей на совершение целевых действий; стрессоустойчивость – по сути, комьюнити-менеджер является лицом компании, к которому участники сообщества могут обратиться за помощью и получить поддержку. С этим не может сравниться ни один хелпдеск, однако для специалиста это довольно сильная психоэмоциональная нагрузка.
В силу того, что коммуникация стала мгновенной, а объемы информации постоянно растут, компании начали нанимать в штат отдельных сотрудников, отвечающих за работу с сообществами. Сегодня внутри брендов создаются команды комьюнити-менеджеров, в которых за каждым специалистом закреплён отдельный пул задач.
Руководитель команды разрабатывает стратегии, анализирует результаты работы и отвечает за планирование. Пишущий комьюнити-менеджер специализируется на контенте. Созданием атмосферы в сообществе и решением конфликтных ситуаций занимается куратор модераторов. Например, в игровых компаниях над масштабным проектом может трудиться до шести специалистов.
Инструменты комьюнити-менеджмента
В России довольно часто можно услышать мнение, что комьюнити-менеджеры работают исключительно над удержанием целевой аудитории. Такое утверждение не совсем корректно. Любое сообщество проходит через определенные этапы развития, которые во многом определяют деятельность КМ. В зависимости от ситуации они могут заниматься привлечением, возвращением или удержанием аудитории.
Для привлечения людей существует множество способов. Среди наиболее популярных и эффективных можно выделить:
- качественный контент – заниматься его созданием может пиарщик или копирайтер. Однако, как показывает практика, комьюнити-менеджеры справляются с этой задачей намного лучше;
- взаимодействие с внешними площадками – КМ может работать не только с внутренними сообществами бренда, но и с внешними. Под ними подразумеваются различные отраслевые форумы, совместно с которыми могут организовываться маркетинговые акции и другие мероприятия;
- ручная отправка приглашений – данный метод актуален для молодых сообществ. Специалист ищет людей, которых может заинтересовать тематика, и приглашает их вступить в группу;
- нетворкинг – довольно часто позицию комьюнити-менеджера занимают общительные люди, которые легко знакомятся и заводят новые связи. Они рассказывают о своем сообществе, тем самым привлекая в него новых пользователей. Иногда таким образом можно найти бизнес-партнеров, способных помочь в развитии бизнеса.
Для удержания аудитории применяются свои инструменты. Главным принципом здесь является умение слушать сообщество. Комьюнити-менеджер должен быть в курсе настроения аудитории. Важно быть с участниками на «одной волне». Для этого подойдет совместная деятельность, например, работа над проектом. По такому принципу работают все open source сообщества.
Не менее важен контент, который будет рассказывать о сообществе. Людям нравится читать статьи о себе и своих успехах. Сюда же относится UGC, то есть контент, создаваемый пользователями. Однако он более требователен к редактуре и менеджменту.
Одним из самых эффективных инструментов удержания являются мероприятия, в том числе офлайн-события. Об этом написано во всех учебниках по маркетингу, но несмотря на это, многие пренебрегают данным инструментом. Он обладает целым набором преимуществ. С его помощью можно повысить лояльность к бренду, укрепить горизонтальные связи, сплотить участников сообщества, а также получить большой объем полезной информации, способной помочь в дальнейшем развитии продукта.
К другим методам удержания относятся:
- личные обращения – любому человеку приятно, когда ему уделяют внимание. При обсуждении различных тем важно привлекать участников сообщества, что заставит их задержаться в нем и повысит лояльность;
- возможность помочь – по своей природе люди склонны к помощи, и им нравится чувствовать свою важность и полезность для других;
- онлайн-события – это могут быть марафоны, конкурсы и любые другие инструменты из области маркетинга. Сюда же относятся обсуждения острых тем, которые заставляют аудиторию чаще посещать сообщество, тем самым повышая уровень удержания;
- личное общение – прежде всего, это касается наиболее активных участников сообщества. Комьюнити-менеджеру не обязательно находится постоянно на связи, но регулярно появляться в чате и отвечать на личные сообщения нужно.
Отдельного внимания требует система поощрения, которая может быть построена как на материальных, так и нематериальных принципах. Первый вид мотивации использовать нужно с осторожностью. Не стоит предлагать бонусы за любую активность в сообществе. Итогом такого подхода может стать стремительный отток аудитории после того, как подарки закончатся. Лучше в качестве поощрений использовать элементы геймификации, например, титулы, статусы и т.д. При этом отмечать ими стоит самых активных участников.
Инструменты для возвращения аудитории во многом схожи с описанными ранее, однако имеют свои особенности, которые стоит учитывать. Чаще всего комьюнити-менеджеры пользуются следующими методами:
- автоматизированные сообщения – аналог email-рассылок, который лучше настраивать на участников, давно не заходивших в сообщество. Для них формируются персонализированные сообщения, которые могут замотивировать часть людей вернуться. Если известно, что пользователя интересовал конкретный раздел форума, в сообщении стоит рассказать об актуальных новостях этого раздела;
- акции – их разработкой комьюнити-менеджеры занимаются совместно с маркетологами. Обычно они ориентированы на самых первых участников, которые перестали проявлять интерес к сообществу;
- личное общение – некогда активные участники иногда начинают пропадать и перестают участвовать в жизни сообщества. В этом случае КМ может написать им сообщение, в котором поинтересуется причиной произошедшего и попробует вновь заинтересовать человека.
Важно помнить одно простое правило: пользователей проще удержать, чем вернуть. Исходя из этого, гораздо выгоднее продлевать период активного участия в сообществе. Это помогает сэкономить время и деньги. При работе с сообществом стоит уделять время сбору детальной аналитики. Для этого можно воспользоваться встроенными инструментами площадок. Если их нет, подойдут сторонние программные продукты и даже обычные таблицы формата Excel.
Заключение
Работая в сфере маркетинга, необходимо понимать хотя бы базовые принципы взаимодействия с сообществами. Люди являются целевой аудиторией, а для работы с ней используется в том числе и комьюнити-менеджмент. Обычно маркетологи пользуются лишь частью инструментов из обоймы КМ. Особенно если речь идет о малом или, наоборот, крупном бизнесе. Маркетинг устроен таким образом, что выбор инструментария происходит ситуативно, в зависимости от поставленных задач и выбранной целевой аудитории.
Если же компания принимает решение нанять в штат комьюнити-менеджера, она должна осознавать, что работа с сообществами принесет результаты лишь в долгосрочной перспективе. Важно убедиться в том, что у компании достаточно ресурсов для поддержки комьюнити. Не стоит забывать, что заброшенное сообщество способно нанести серьезный вред бренду или компании. Поэтому перед тем, как принимать решение, стоит внимательно проанализировать сложившуюся ситуацию.
