Понятие «конверсия» тесно связано с темой развития бизнеса. Каждая компания хочет, чтобы ее клиенты превращались из потенциальных в постоянных и пользовались товаром или услугой на регулярной основе. Достичь этой цели помогает специальная стратегия – конверсионный маркетинг.
Его задачи – оптимизировать существующие маркетинговые каналы, анализировать поведенческие особенности потребителей и улучшать качество взаимодействия с ними. Для этого используется целый набор инструментов, куда входит оптимизация веб-ресурса и контента, снижение стоимости и улучшение качества продукта, тестирование.
Конверсия и конверсионный маркетинг
Прежде чем знакомиться с конверсионным маркетингом, необходимо разобраться с термином «конверсия». Под ним понимают метрику, отражающую соотношение имеющихся клиентов к возможным. Конверсия может вычисляться как для воронки продаж или отдельного сотрудника, так и для всего отдела или даже целой организации. Бизнес должен постоянно следить за изменениями и стараться улучшать показатели. Без этого добиться увеличения прибыли не получится.
Конверсионный маркетинг – это перечень действий, которые призваны изменить отношение потребителя продукции с негативным спросом. Негативный спрос представляет собой заведомо отрицательное отношение покупателя к товару.
Подобных примеров довольно много:
- фаст-фуд – за последние несколько лет его популярность заметно снизилась, во многом из-за возникшего тренда на здоровый образ жизни;
- цирки с животными и зоопарки – посещаемость таких заведений упала, вследствие многочисленных акций и протестов со стороны зоозащитников;
- вакцинация детей – количество ярых противников прививок постоянно растет, поэтому с каждым годом привитых детей становится меньше.
В каких случаях нужен конверсионный маркетинг
Конверсионный маркетинг необходим в следующих ситуациях:
- существует более качественный и востребованный аналог, с которым знакомо большинство покупателей;
- товар ассоциируется у потребителей с чем-то негативным, что привело к формированию психологических барьеров;
- наличие у покупателя негативного опыта взаимодействия с компанией или ее продукцией.
Цели и задачи
Основная задача конверсионного маркетинга – заставить покупателя изменить свое мнение относительно товара. Иными словами, необходимо предоставить ему такие аргументы, чтобы он сам захотел приобрести продукт или воспользоваться услугой. Для этого нужно изучить сам продукт и его характеристики, проанализировать рынок, ЦА и конкурентов. Все это поможет выяснить причину, по которой потенциальные покупатели отказываются приобретать товар.
Если клиент хочет связаться с представителем компании, не стоит ему в этом отказывать. Возможно он просто не смог найти нужный товар или у него возник вопрос, связанный с правилами эксплуатации или характеристиками. Чем быстрее компания реагирует на подобные обращения, тем лучше ее репутация.
Инструменты конверсионного маркетинга
Конверсионный маркетинг располагает массой разнообразных инструментов. Выбор зависит от сферы деятельности компании, ее размеров и других факторов. Однако выделяют несколько инструментов, которые применимы к любому бизнесу. Их еще называют универсальными. К ним относится:
- качественный контент – с его помощью можно привлекать новых посетителей, улучшать пользовательский опыт, а также мотивировать к совершению целевого действия;
- формы захвата – они нуждаются в регулярной оптимизации, благодаря которой процесс взаимодействия становится более комфортным;
- A/B-тестирование – дает возможность сравнить несколько версий одной и той же страницы, тем самым проанализировать изменения и выбрать среди них наиболее эффективные;
- социальные доказательства – высокий рейтинг, положительные отзывы и рекомендации. Все это способствует повышению уровня доверия к продукту;
- онлайн-чат – эффективный инструмент для оперативной обратной связи. С его помощью можно отвечать на вопросы, помогать в решении спорных моментов, консультировать;
- email-маркетинг – здесь речь идет о персонализированных письмах, которые помогают не только удержать пользователей, но и вернуть тех, кто по какой-то причине ушел;
- call-to-action – способствует совершению пользователем целевого действия и помогает определиться с выбором;
- доработка продукта – если в ходе анализа выясняется, что причина низкой заинтересованности со стороны покупателей вызвана проблемами с самим продуктом, то его целесообразно доработать. В противном случае, другие инструменты могут не дать желаемого результата;
- ретаргетинг – данный инструмент особенно эффективен в работе с заинтересованной аудиторией. Он предполагает показ рекламы только тем пользователям, которые намерены приобрести продукт. В результате вероятность конверсии заметно возрастает;
- изменение стоимости – акции, персональные предложения и скидки положительно сказываются на конверсии.
Как работает конверсионный маркетинг
Все начинается с изучения рынка и целевой аудитории продукта. Нужно понимать, чем занимается компания, какой продукт она предлагает и есть ли на него спрос. Далее разрабатывается торговое предложение, которое должно быть интересным и уникальным. Это может быть абсолютно любая услуга или товар. Главное – найти и продемонстрировать потребителю его сильные качества. При этом предложение не должно быть чересчур сложным, что может негативно отразиться на восприятии.
Следующий этап – презентация предложения. В качестве площадки используется сайт, зайдя на который посетителю должно быть понятно, что это за компания и какой продукт она предлагает. Также не стоит забывать про юзабилити. Если воспользоваться предложением будет проблематично, то все предыдущие действия окажутся бесполезными.
На заключительном этапе тестируются различные гипотезы. Маркетологи совместно с разработчиками думают, каким образом можно повысить конверсии веб-сайта. Например, разместить больше положительных отзывов, улучшить навигацию, добавить функцию определения местоположения и т.д. По итогам тестирования, стратегия конверсионного маркетинга либо корректируется, либо остается без изменений.
Коэффициент конверсии, как ключевая метрика
Для оценки результативности КМ применяется коэффициент конверсии. Предположим, фирма занимается изготовлением и продажей мебели. После того, как она запустила рекламную кампанию, трафик на сайте составил 3 тыс. человек. На самом веб-ресурсе размещен контент, рассказывающий о достоинствах данной мебели: качественные материалы, долговечность, широкий выбор цветов и товары в разных ценовых категориях. Кроме этого присутствует форма для онлайн-заказа.
В этом случае коэффициентом конверсии будет отношение числа всех посетителей сайта к количеству пользователей, купивших мебель. Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, необходимо количество совершенных целевых действий разделить на число посетителей умноженное на сто.
Если на сайте компании по продаже мебели, за время рекламной кампании было оформлено 60 заказов, то коэффициент конверсии составит 2%. Этот показатель может изменяться в зависимости от многих факторов: качество работы сайта, плотность конкуренции, качестве размещаемого контента, сезонность и прочее.
Этапы работы с конверсионным маркетингом
Понять почему товар не пользуется спросом, можно благодаря идентификации проблемных мест. После чего необходимо найти наиболее оптимальное решение и устранить недостатки. В основе этого процесса лежит четыре ключевых пункта
- Анализ причин отрицательного спроса. Чтобы узнать, почему целевая аудитория отказывается от совершения покупок и не проявляет интереса к товару, стоит воспользоваться опросами. По их результатам получится собрать статистику, которая поможет определить первопричины возникновения отрицательного спроса. Иногда одно свойство продукта, может оттолкнуть большую часть потенциальных клиентов.
- Устранение причин негативных реакций. Когда причина негативной ассоциации с продуктом найдена, можно начинать ее устранять. Для этих целей конверсионный маркетинг предлагает воспользоваться такими инструментами как: модернизация сервиса, улучшение рекламных материалов, проведение ребрендинга или репозиционирования.
- Работа и общение с аудиторией. Необходимо максимально увеличить количество каналов коммуникации. В этом случае у клиента будет выбор, и он отдаст предпочтение тому, который подходит конкретно ему. Важно использовать любые доступные форматы общения – группы в социальных сетях, общение с представителями компании в мессенджерах, блоги, подкасты и вебинары.
- Наполнение качественным контентом. Заходя на веб-сайт у посетителя не должно возникать проблем с поиском нужной информации. Поэтому важно обращать внимание не только на качество контента, но и на удобство пользования ресурсом.
Как повысить конверсию на сайте
Прежде всего стоит убедиться в том, что сайт без проблем загружается на разных устройствах и правильно отображается во всех браузерах. Если какой-то контент грузится дольше пары секунд, то необходимо оптимизировать работу ресурса. В противном случае, количество пользователей будет снижаться, как и конверсия.
Кнопки с призывом к совершению целевого действия следует размещать в наиболее важных зонах (главная страница, подвал страницы, рядом с формами оформления заказов). Отдельное внимание, необходимо уделить формам захвата. Их также необходимо оптимизировать, например, за счет уменьшения количества полей и добавления подсказок, упрощающих заполнение.
Товарные карточки стоит делать максимально информативными. Они должны содержать подробное описание, в котором будут подчеркнуты все преимущества продукта или услуги. Для лучшего эффекта можно использовать видеоролики, которые будут дополнительно акцентировать внимание на достоинствах, тем самым повышая привлекательность продукции.
Страницы сайта лучшего всего делать персонализированными. Например, в нижней части товарной карточки можно выводить похожие товары и позиции, которые пользователь просматривал ранее. Внедрение системы рекомендаций значительно улучшит пользовательский опыт.
Не менее важная функция онлайн-оплаты. Она должна быть максимально безопасной и предлагать пользователю на выбор несколько способов оплаты заказа.
Заключение
Важно понимать, что увеличение конверсий – это постоянная работа. Конверсионный маркетинг не стоит на месте. То, что еще вчера работало и приносило результат, завтра может оказаться полностью бесполезным. Поэтому развитие бизнеса подразумевает ежедневный контроль показателей, проведение на регулярной основе анализа, построение гипотез и многое другое. Данный процесс невозможно остановить, иначе все, чего удалось добиться, быстро исчезнет и о продукте быстро забудут.
