В течение последних лет поведение пользователей в поисковых системах менялось постепенно. Люди всё меньше переходят по ссылкам и всё чаще получают ответ прямо в выдаче. Сначала это были сниппеты, затем блоки с вопросами, потом расширенные карточки. Сегодня на смену традиционной выдаче приходит так называемый поиск с нулевым кликом и генеративные AI-ответы. Эти изменения не просто меняют интерфейс. Они трансформируют сам подход к созданию контента, SEO-стратегии и способы привлечения аудитории.
Что такое поиск с нулевым кликом
Термин zero-click search означает ситуацию, когда пользователь получает ответ на свой запрос прямо на странице поиска и не переходит ни по одной из ссылок. Примеры таких ответов:
- время в определённом городе
- конвертация валют
- ответы на часто задаваемые вопросы
- информация из базы знаний Google
- сводки из Википедии
- погода, курс акций, расстояния
Сначала такие блоки казались полезными дополнениями. Теперь они становятся основной частью поискового взаимодействия. По оценкам аналитиков, до 60% мобильных запросов завершаются без перехода на сайт.
AI-выдачи: следующий уровень
С развитием языковых моделей поисковые системы начали внедрять AI-ответы. Вместо набора ссылок пользователь получает краткий, связный и развернутый текст, сгенерированный искусственным интеллектом. Примеры таких решений:
- Google SGE (Search Generative Experience)
- Bing Chat
Пользователь вводит вопрос, и получает абзац или несколько абзацев текста, который выглядит как написанный человеком. При этом ссылки в таком ответе — не основной элемент, а скорее дополнение.
Как это влияет на SEO
Классическое SEO ориентировалось на клики. Цель была — попасть в топ, привлечь трафик, захватить внимание. В условиях нулевых кликов и AI-выдач часть трафика исчезает на уровне самой поисковой страницы. Это создаёт сразу несколько вызовов.
- Снижается доля органического трафика. Даже если сайт находится в топе, пользователь может не дойти до него — нужная информация уже отображена. Особенно это заметно по информационным запросам.
- Увеличивается роль брендового запроса. Если человек вводит «как работает электромобиль», он может не кликать. Но если ищет «обзор от AutoPro», у него есть мотивация перейти. Упоминание бренда становится важнее позиции.
- Меняются требования к контенту. Тексты, которые сложно понять, не структурированы или перегружены водой, не попадают в сниппеты и AI-ответы. Алгоритмы отдают приоритет чётким, логичным и понятным абзацам.
- Увеличивается значение structured data. Сайты, которые используют schema.org, получают преимущество — они могут быть частично процитированы в AI-выдаче или встроены в подсказки.
Появляется смысл в генерации контента для LLM
Чтобы AI-модель процитировала сайт, информация на нём должна быть доступна, формулировки — нейтральными, структура — подходящей для синтеза.
- Что происходит с поведением пользователя. AI-ответы формируют новый тип взаимодействия. Пользователь не просто ищет ссылку — он получает сразу сводку, похожую на краткое объяснение. Это влияет на поведение несколькими способами.
- Запросы становятся длиннее. Люди начинают писать не только «виза в Таиланд», но и «какие документы нужны для визы в Таиланд для россиян в 2025 году». Генеративные модели хорошо справляются с такими формулировками.
- Снижается сканирование ссылок. Многие не прокручивают ниже первого блока ответа. Чем выше расположен блок AI-выдачи, тем меньше внимания получают стандартные результаты.
- Повышается значение визуального контента. AI-платформы могут отображать изображения, таблицы и списки. Графически оформленный контент легче встраивается в такие ответы.
- Возникает тренд на доверие к голосовому резюме. Пользователи всё чаще используют голосовой поиск, и AI-выдачи идеально сочетаются с аудиоформатами. Это требует переосмысления текстов и адаптации их для озвучивания.
Как адаптироваться под нулевые клики
Игнорировать новый формат нельзя. Даже если сайт не попадает в AI-ответы, он может быть использован в фоновом обучении моделей. Прямые переходы могут снизиться, но узнаваемость бренда и цитируемость вырастет.
- Оптимизировать контент под фрагменты. Разбивай материал на небольшие логические блоки. Один абзац — одна мысль. Это повышает шанс попасть в сниппет или генеративную сводку.
- Использовать списки, заголовки и подзаголовки. Структура играет ключевую роль. Чем проще алгоритму понять, что написано, тем выше вероятность, что он включит текст в свой ответ.
- Добавлять факты и ссылки. Наличие конкретики, дат, статистики, источников делает контент более цитируемым. Даже AI-модели предпочитают проверяемую информацию.
- Работать над авторитетностью. Сайты с высоким уровнем доверия чаще попадают в AI-сводки. Это касается как технической оптимизации, так и внешних факторов: ссылок, упоминаний, репутации.
- Создавать контент с оглядкой на LLM. Понимание того, как работает языковая модель, поможет формулировать предложения так, чтобы они попадали в её обучающую выборку и оставались цитируемыми.
Зачем это важно для бизнеса
Многие компании инвестируют в SEO ради продаж и трафика. В условиях нулевых кликов приходится менять акценты. Появляется необходимость в метриках, которые учитывают узнаваемость, включение в AI-ответы и косвенное влияние на поведение пользователя.
Контент становится точкой входа не только для человека, но и для алгоритма. Если раньше задача заключалась в том, чтобы побудить клик, теперь — в том, чтобы быть упомянутым. Даже без перехода на сайт бренд может получить доверие, вызвать интерес, побудить к последующему взаимодействию.
