SOV — это аббревиатура от Share of Voice. В контексте рекламы она обозначает долю рекламной активности бренда по сравнению с конкурентами в рамках конкретного медиаполя. Этот показатель позволяет оценить, насколько заметен бренд по сравнению с другими участниками рынка. Он используется для планирования медиастратегии, оценки позиции в категории и определения бюджета на продвижение.
Share of Voice помогает определить, кто лидер в информационном пространстве, а кто пока не дотягивает до необходимого уровня видимости. Использование этого показателя позволяет сделать более точные выводы о рекламной активности и её эффективности в контексте рыночной конкуренции.
Что означает SOV в рекламных стратегиях
SOV показывает, какую долю бренд занимает среди всех рекламных сообщений в конкретной категории, на определённой платформе или в течение заданного периода времени. Расчёт основывается на показателях, таких как количество показов, затраты на размещение или доля упоминаний.
Этот показатель чаще всего выражается в процентах и рассчитывается по формуле:
SOV = (рекламная активность бренда / суммарная активность всех брендов в категории) × 100%
Показатель можно рассчитать для разных каналов:
- телевидение
- наружная реклама
- поисковая реклама
- социальные сети
- интернет-баннеры
- пресса и радио
Важно выбирать релевантные данные. Если речь идёт о digital-продвижении, стоит фокусироваться на тех каналах, где идёт активная борьба за внимание целевой аудитории.
Чем отличается SOV от SOM
SOV часто путают с SOM — Share of Market. Разница принципиальна. SOV отражает долю рекламной активности, тогда как SOM показывает долю рынка, то есть реальную долю продаж бренда в категории.
- SOV — это то, насколько вы громко говорите
- SOM — это то, сколько вы в итоге продаёте
Идеальный сценарий — когда доля SOV опережает SOM. Это говорит о том, что бренд работает на опережение: его реклама охватывает большее количество потребителей, чем текущая рыночная доля. Это может привести к росту продаж и увеличению SOM в будущем.
Почему важно отслеживать SOV
Понимание своей доли голосов в рекламном пространстве даёт маркетологам возможность:
- контролировать конкурентоспособность медиастратегии
- прогнозировать рост или снижение продаж в долгосрочной перспективе
- принимать обоснованные решения о перераспределении бюджетов
- выявлять сезонные колебания активности конкурентов
- адаптировать сообщения под высококонкурентные периоды
Когда бренд стабильно занимает высокую SOV, он чаще попадает в поле зрения потребителя. Это повышает узнаваемость, укрепляет позиции и способствует формированию лояльности.
Как рассчитать SOV на практике
Для расчёта SOV важно иметь данные о себе и конкурентах. Источники зависят от типа рекламы:
- в телевизионной рекламе — данные медиапанелей и мониторинговых агентств
- в digital — сторонние аналитические платформы
- в наружной рекламе — отчёты операторов и геоаналитика
- в прессе и радио — отчёты от издательств и радиостанций
Для цифровых каналов можно оперировать следующими метриками:
- количество показов (impressions)
- стоимость размещения (ad spend)
- количество упоминаний (в PR и SMM)
Пример: если на поисковую рекламу в категории потратили 1 000 000 рублей, а ваша компания потратила 250 000, то ваш SOV составляет 25%. Это означает, что каждое четвёртое рекламное сообщение в этой категории связано с вашим брендом.
Как использовать SOV для планирования рекламы
SOV можно использовать как инструмент стратегического планирования. Он позволяет ставить чёткие цели в зависимости от рыночной ситуации. Основные подходы:
- Повысить SOV выше SOM. Это стратегия роста: если бренд занимает 10% рынка, но получает 20% рекламного охвата, есть шанс на увеличение продаж.
- Сравнять SOV и SOM. Это стратегия удержания позиций: вы инвестируете столько, сколько необходимо для сохранения текущей доли.
- Уменьшить разрыв между SOV и SOM. При низкой рекламной активности нужно либо увеличить бюджет, либо изменить канал коммуникации для повышения эффективности.
Каждое направление требует точных расчётов, понимания медиаплана и анализа поведения целевой аудитории.
Принцип «избыточного SOV» (ESOV)
Этот подход получил широкое распространение в стратегическом медиапланировании. Он гласит, что рост доли рынка происходит, если рекламная активность опережает текущую рыночную долю.
ESOV = SOV – SOM
Например, если SOV составляет 30%, а SOM — 20%, то ESOV равен 10%. Это означает, что бренд имеет потенциал для расширения доли на рынке, если сохраняет активность на высоком уровне.
Исследования показывают, что прирост продаж можно ожидать при положительном значении ESOV. При этом важно учитывать и другие переменные: креатив, каналы, сезонность, конкурентную активность.
SOV в digital: особенности расчёта
В цифровой среде оценка SOV требует гибкости. Конкуренция быстро меняется, креативы часто обновляются, а таргетинг может быть крайне точным. Важно учитывать:
- Объём показов по ключевым запросам
- Доля охвата в соцсетях по тематикам
- Количество баннеров на платформах (дисплейная реклама)
- Упоминания в новостях и блогах
Регулярный анализ позволяет оперативно реагировать на изменения, корректировать ставки, креативы и аудитории.
Как улучшать SOV без увеличения бюджета
Возможность увеличить долю присутствия не всегда связана с дополнительными вложениями. Есть методы повышения эффективности:
- Перераспределение бюджета на более результативные каналы
- Использование ремаркетинга и look-alike аудиторий
- Оптимизация ставок по времени суток и дням недели
- Работа с PR и бесплатными публикациями
- Повышение эффективности креатива (CTR, вовлечённость)
Такие шаги позволяют увеличить видимость без роста затрат, особенно в условиях ограниченного бюджета.
Когда ориентироваться на SOV особенно важно
SOV критичен в периодах:
- вывода нового бренда на рынок
- запуска линейки продуктов
- усиления конкуренции в нише
- подготовки к сезонным продажам
- снижения рыночной доли при активных действиях конкурентов
В этих ситуациях видимость бренда напрямую влияет на результат. SOV становится инструментом контроля и коррекции стратегии.
