УТП отвечает на основные вопросы клиента, показывает актуальные преимущества товара. Крайне важно верно сформировать его даже в том случае, если речь идёт про продажу товаров широкого спроса. Создание элементов уникальности является важной работой, направленной на развитие бизнеса.
Что такое уникальное торговое предложение
УТП – это информация о том, по какой причине клиенту необходимо приобрести товар в определённой компании. Она показывает, чем товар или продавец отличаются от сотен других.
Уникальное торговое предложение — основное маркетинговое сообщение, адресуемое бизнесом представителям своей целевой аудитории. В нём приводятся выгоды, которые получит потенциальный потребитель в том случае, если решит стать клиентом. УТП отвечает на вопрос о том, почему необходимо приобрести товар именно здесь, а не где-то ещё. Оно раскрывает конкурентные преимущества и концентрирует внимание не просто на положительных свойствах, но на тех выгодах, которые получит клиент, когда будет пользователем и потребителем. Хорошее УТП позволяет перспективному клиенту ощутить себя тем, кто уже обладает определёнными возможностями.
Внедрил в широкий оборот это понятие американский рекламист Россер Ривз. Оно стало стержнем работы его агентства. Данная концепция приобрела огромную актуальность, а по степени значимости превзошла стандартные элементы бренда. В настоящее время создать полностью уникальное торговое предложение можно только в том случае, если появится совершенно новый товар. Поэтому в роли УТП чаще всего выступают не товары и услуги, а способы продажи и дополнительный сервис.
Формируем УТП
В основе создания грамотного УТП — изучение аудитории и выработка стратегии позиционирования. Итак, УТП должно рассказать, каким образом мы решим проблему клиента и то, какую выгоду получит потребитель. Что нужно сделать для того, чтобы подготовить именно такое предложение?
Этапы построения:
- изучение особенностей ЦА, проводимое с помощью организации маркетинговых исследований, основанных на опросах, анализе статистических отчетов и наблюдении за представителями, совершении пробных продаж;
- выделение в целевой аудитории отдельных группы. Это делается по набору определённых параметров (возраст, пол, регион, образование, доход и другие). Некоторые товары требуют, чтобы работа с каждым сегментом строилась на основе отдельного УТП;
- выделение атрибута позиционирования — ответ на вопрос о том, как продукт решает проблему ЦА;
- изучение выгоды потребителей, — что они получат после покупки товара.
- На базе атрибута позиционирования и выгоды можно сформулировать эффективное УТП. Попробуем рассмотреть несколько сценариев построения концепций.
Креативная характеристика
Мы начинаем именно с этой метрики, потому что подразумеваем отсутствие у товара уникальных качеств. В таком случае приходится придумывать самые разные «фишки». К примеру, делать заявления о том, что участники команды поддержки готовы подружиться с клиентами или о том, что у товаров имеются такие свойства, которых на самом деле не может быть: поводок сам выгуливает собаку, а подвеска автомобиля позволит передвигаться по рельефу планеты Марс. Здесь важно не переборщить с шутками и остаться в рамках описания пользы от покупки товаров. Креативная характеристика не может быть самоценной. Это лишь способ оригинально подать информацию о совершенно обычном товаре.
Ценность
Для стандартных продуктов большое значение имеет ценностный подход. Особая упаковка понравится определённой категории покупателей, безопасные для экологии материалы – тем, кто заботится об окружающей среде. Годится любая идея, соответствующая ценностям представителей ЦА. Некоторые маркетологи утверждают, что концепция УТП давно уже превратилась в УЦП (Уникальное Ценностное Предложение). Подразумевается, что у продавца и покупателя одинаковые ценности, поэтому они сразу понимают друг друга.
Сервис
Отсутствие у товара уникальных свойств не говорит о том, что его невозможно отстроить от аналогов, которые реализуют конкуренты. В таком случае потребуется делать упор на положительных особенностях сервиса. Моментальная доставка, бесплатная пробная версия, внушительный срок гарантии, грамотные консультации, — всё это приносит пользу и выгодно дополняет товар.
Решение проблемы
Эффективный и доступный способ: обозначить проблему и предложить пути её решения.
Существуют готовые формулы таких УТП:
- Потребность — Результат — Гарантия (Решим проблему за три дня или вернём все полученные деньги);
- ЦА — Проблема — Решение (Поможем инвесторам подобрать объект недвижимости с помощью уникального онлайн-сервиса, обрабатывающего сотни параметров);
- Уникальная особенность — Потребность (Новейшее средство способно предотвратить преждевременную седину волос);
- Продукт — ЦА — Проблема — Выгода (Торт для тех, кто боится лишнего веса: вкусно и ни одной калории).
Все эти подходы будут иметь смысл в том случае, если мы абстрагируемся от рутины и продаём не столько сам товар, сколько его образ, который можно подать выгодным образом.
Как не надо составлять УТП
Что может помешать подготовке эффективного предложения?
- Высокомерие. Случается, что УТП переполняется словами «лучший», «передовой», «уникальный», «качественный». Люди получают сотни подобных предложений и уже давно устали от позиционирования данного типа. Аудитория перестаёт воспринимать такие сообщения. Утверждение необходимо аргументировать. Ничего не говорящее сообщение «лучший шоколад» разумнее заменить на «шоколад из какао-бобов по рецепту кулинаров Москвы 19-го века» или какое-то ещё, способное объяснить, чем этот шоколад так хорош.
- Шаблоны. «Лучший сервис», «быстрая доставка», «грамотные профессионалы», «индивидуальный подход» — это фразы, которые давно уже стали скучными и ничего не говорящими потребителю. Рекламная слепота — это выработанный тип восприятия, который позволяет не замечать стандартные рекламные материалы. Необходимы ёмкие и короткие доводы, к примеру, «Два года гарантии при покупке от 10 тыс. рублей и бесплатная сборка».
- Обман. Это любое использование информации, искажающей факты или формирующей ложные ценности. Это относится ко всему, что и так понятно, подразумевается само по себе. К примеру, использование слова «свежие», как будто конкуренты продают несвежие. Тоже самое относится к любой информации, связанной с исполнением норм законодательства, поскольку они обязательны для всех игроков рынка.
- Непонимание аудитории. Приводить в УТП особенности, которые не могут заинтересовать представителей аудитории. К примеру, кофе, выращенное на новых плантациях никого не заинтересует, поскольку люди ценят неповторимый вкус и бодрость, что может дать качественный кофе.
Заключение
Уникальное торговое предложение — это одна из составляющих бренда. Разработка эффективного предложения — это процесс, который требует познания основ маркетинга и креативный склад мышления. Он может занимать долгое время и потребует вложений. Необходимо исследовать результативность УТП, его способность менять объёмы продаж. Если удастся создать по-настоящему работающее УТП, то все затраты полностью окупятся.