Маркетологам необходимо регулярно анализировать трафик и поведение пользователей на сайте. Для этого они используют UTM-метки, с помощью которых можно следить за продвижением и корректировать маркетинговую стратегию.
Что такое UTM-метки
Под UTM-метками понимают текст, который интегрируется в ссылки и помогает определить, с какого сервиса или площадки пришел пользователь. Таким образом отслеживается эффективность продвижения. Подобные URL выглядят следующим образом: https://www.examplesite.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc.
Все что написано после знака «?» называется параметрами. В этом случае их два: «utm_source=google» и «utm_medium=cpc». Первый указывает на то, что посетитель зашел на страницу из поисковой выдачи Gogole, второй – на то, что объявление было платным.
Где применяются UTM-метки
В большинстве случаев UTM-метки используют маркетологи. С их помощью они понимают, востребован ли определенный контент среди пользователей. Чаще всего их используют для решения следующих задач:
- проверка эффективности рекламных кампаний в социальных сетях и поисковых системах;
- сортировка аналитических данных;
- определение источников трафика;
- анализ эффективности почтовых рассылок;
- изучение методов и способов привлечения целевой аудитории.
Где не нужно использовать
Прежде всего, их не стоит использовать в SEO. Для анализа поискового трафика можно воспользоваться специальными сервисами для вебмастеров. Чтобы это сделать достаточно добавить в структуру сайта дополнительный файл.
Кроме этого, применение UTM не оправдано в контекстной рекламе. В этой сфере есть множество других, куда более эффективных инструментов, рассчитанных под конкретные задачи. Исключением являются ситуации, когда одновременно запускаются сразу несколько рекламных кампаний и собираемые данные необходимо хранить в одном месте.
Параметры UTM-меток
Метки состоят из параметров, которые вставляются в конец ссылок. Чаще всего встречаются следующие записи:
- utm_source – показывает название площадки с которой пришел пользователь. Это могут быть поисковики, рекламные системы, площадки партнеров и т.д.;
- utm_campaign – название действующей рекламной кампании;
- utm_medium – показывает канал продвижения или тип трафика. Если после этой надписи идет «CPC», значит оплачивается каждый клик, если «CPM» - то каждая тысяча кликов;
- utm_content – краткое описание (содержание) рекламного баннера;
- utm_term – указывает на ключевое слово, по которому можно найти данное рекламное объявление, например, купить смартфон или заказать плащ.
Разновидности UTM-меток
Выделяют две основные разновидности: обязательные и необязательные. К первой относятся параметры, в которых указывается тип трафика, наименование рекламной кампании и источник, ко второй – описание контента и ключевые слова. От последних иногда можно отказаться, особенно если речь идет о небольшой рекламной кампании. Как правило, в них не задействуется большое количество ключевиков и рекламных креативов.
Интеграция UTM-меток в URL страницы
При добавлении UTM к ссылке формируется специальный URL-адрес, в котором содержатся нужные параметры. Чтобы после модификации ссылка осталась рабочей, необходимо соблюдать несколько простых правил:
- все метки пишутся после вопросительного знака;
- отделение параметров друг от друга осуществляется с помощью амперсанда (&);
- у каждого параметра есть свое значение, которое пишется после знака равно;
- параметры идут друг за другом без пробелов, при необходимости слова отделяются нижним подчеркиванием или дефисом.
Предположим, перед маркетологом стоит задача создать метку для рекламной кампании по продвижению интернет-магазина в Telegram. Иными словами, нужно привлечь потенциальных потребителей к акции «-30% на первую покупку». Для этого потребуется:
- выбрать источник трафика, в данном случае это – «utm_source=tg»;
- указать рекламную модель (чаще всего это оплата за клик) – «utm_medium=cpc»;
- выбрать наименование рекламной кампании, например – «utm_campaign=sale30»;
- выбрать ключевое слово – «utm_term=skidka» или «utm_term=kupit»;
- указать формат – «utm_content=tg_post».
Последние два параметра можно не указывать, но, если кампания масштабная лучше это все-таки сделать. В конечном итоге должен получится URL следующего вида: https://examplesite.com/?utm_source=tg&utm_medium=cpc&utm_campaign=skidka30&utm_content=tg_post &utm_term=skidka.
Когда по этой ссылке начнут переходить пользователи, маркетологи на основе меток смогут понять, какая именно реклама их привлекла.
Способы создания меток
Создавать UTM-метки можно двумя способами: с помощью специальных сервисов или самостоятельно. К примеру, популярный конструктор веб-сайтов Tilda, предоставляет своим пользователям возможность автоматического создания меток. От человека требуется только указать нужные параметры.
Удобнее всего пользоваться шаблонами, со встроенными параметрами, которые обычно находятся в скобках «». Подобные метки называют динамическими. Проще говоря, система сама подтягивает нужные параметры из личного кабинета.
Например, если использовать для запуска рекламной кампании Директ, то можно столкнуться с большим количеством ключевых слов. Параметр «» избавляет маркетолога от необходимости создавать огромное количество меток. С его помощью система самостоятельно определяет ключевики и передает информацию в сервис аналитики.
Чтобы при считывании данных не возникало ошибок, нужно корректно создавать метки. Существует несколько требований, которые должны быть обязательно соблюдены:
- между метками не должно быть пробелов. Для разделения слов следует использовать дефис или нижнее подчеркивание;
- запрещается применять разные регистры в рамках одной кампании. В противном случае, для каждой записи будут сформированы отдельные записи, и финальный отчет будет неверным;
- при наличии поддоменов, их также необходимо учитывать;
- информация в обязательных метках должна быть максимально точная. Иначе собранные сведения о трафике будут неточными;
- названия рекламных кампаний стоит делать лаконичными, короткими, но при этом понятными;
- не использовать знаки вопроса больше одного раза. Если в URL-адресе их будет несколько, то при переходе по ссылке пользователь будет перенаправлен на страницу с ошибкой 404;
- метки не стоит интегрировать во внутренние ссылки, поскольку в этом случае возникает риск потери первоисточника, что негативно скажется на статистике;
- перед тем как публиковать URL-адреса, их необходимо проверить на работоспособность.
Требования к названию UTM-меток
Корректные названия дают возможность сравнивать информацию и анализировать ее любым удобным для маркетолога способом. Именно поэтому, так важно писать все метки в соответствии с единым шаблоном. Например, рекламная кампания стартует в «Яндекс Директ». Не нужно указывать в качестве источника разные названия: directyandex, yadir или yandexdir. Лучше всего выбрать один вариант.
Зачем отслеживать UTM-метки
Для сбора данных по меткам существуют специальные аналитические системы. К примеру, в сервисе Яндекс Метрика есть соответствующий отчет, с которым может ознакомиться владелец ресурса.
С помощью UTM-меток из аналитических сервисов можно выгружать нужные данные. Как правило, это необходимо при построении сквозной аналитики или взаимодействии с базой данных CRM. Наиболее важными являются метки, отвечающие за название кампании и источник. На них завязаны счетчики просмотров и визитов. Кроме этого метки помогают определить объем рекламных расходов и понять, окупаются ли маркетинговые инвестиции.
Сервисы для создания UTM-меток
При создании меток вручную высок риск возникновения ошибок. Чтобы его минимизировать, рекомендуется пользоваться сервисами-генераторами. Для создания UTM таким способом, от пользователя требуется ввести сайт и выбрать систему аналитики.
Одним из самых востребованных является генератор от Tilda. Создавать URL-адреса можно, как на основе своих значений, так и в соответствии с готовыми шаблонами. Созданные ссылки оптимизированы для: Google Adwords, Facebook, «Яндекс Директ» и др.
У Google также есть свой генератор. В отличии от предыдущего варианта, шаблонов нет, поэтому значения придется указывать самостоятельно. Поскольку сайт на английском, стоит внимательно изучить инструкцию, чтобы не ошибиться при вводе данных.
Если нужна не только полная ссылка, но еще и укороченная, то можно воспользоваться компоновщиком UTM-меток. Данный сервис полностью на русском языке и разобраться с формированием ссылок не составит труда.
