Без рекламы сложно ожидать быстрого прогресса в развитии бизнеса. Однако подготовка рекламной кампании (РК) часто требует времени и тщательного подхода, чтобы не допустить неэффективных затрат бюджета и не упустить ожидаемую прибыль. В этой статье я подробно объясняю, что такое РК, кто отвечает за ее запуск и какие существуют методы продвижения.
Что такое рекламная кампания
Рекламная кампания представляет собой серию продуманных действий, направленных на продвижение продукта, услуги или увеличение узнаваемости бренда. Все этапы должны быть согласованы с общим планом, объединены общей концепцией и выполнены в четко установленные сроки.
В контексте интернет-маркетинга рекламной кампанией также называют набор объявлений в системах контекстной или таргетированной рекламы. Иными словами, рекламная кампания — это процесс, организованный для достижения конкретных целей, таких как увеличение продаж или продвижение услуг.
Виды рекламных кампаний
Маркетинговые активности можно классифицировать различными способами, но чаще всего их разделяют по целям и охвату аудитории.
По целям рекламные кампании делятся на:
- Брендовая реклама. Основной задачей является повышение узнаваемости бренда и создание его положительного образа. Для этого используются инструменты медийной рекламы, включая обзорные статьи и нативные упоминания.
- Стимулирующая реклама. Направлена на прямые продажи или привлечение клиентов. Примером может служить реклама с целью немедленного отклика, мотивирующая аудиторию к действиям.
- Информационная реклама. Чаще всего используется для продвижения новых товаров или продуктов, а также для тех клиентов, которые находятся на начальном этапе принятия решения о покупке. В ход идут статьи, записи в блогах, а также контент-маркетинг.
По охвату аудитории выделяют:
- Локальная реклама. Ориентирована на определенный географический район, например, улицу или город, если речь идет о бизнесе с ограниченной территорией работы, как, например, стрит-фуд. В некоторых случаях это может быть реклама на уровне региона, как в случае с автодилерами.
- Национальная реклама. Такая кампания охватывает всю страну или ее значительную часть и подходит для компаний, работающих по всей стране.
- Международная реклама. Охватывает несколько стран одновременно. Ярким примером можно считать рождественскую рекламу Coca-Cola, направленную на глобальную аудиторию.
По целевой аудитории рекламные кампании могут быть:
- Новая аудитория. Ориентирована на людей, которые еще не знакомы с продуктом или услугой.
- Look-alike аудитория. Показ рекламы направлен на аудиторию, которая схожа по характеристикам с уже существующими клиентами.
- B2B (бизнес для бизнеса). Реклама ориентирована на компании, которые покупают товары или услуги для использования в коммерческой деятельности, а не для личных нужд.
- B2C (бизнес для потребителей). Рассчитана на конечных потребителей, которые приобретают товары или услуги для личного использования. В этом случае акцент делается на выгоды для потребителей.
- Постоянные клиенты. Применяется для удержания клиентов, например, с целью напомнить им о новых предложениях или акциях.
Цели рекламной кампании
- Увеличение продаж и привлечение новых клиентов. Это самая очевидная и распространенная цель. Бизнес инициирует рекламу и она приводит к появлению новых лидов и росту продаж.
- Повышение узнаваемости бренда. Чаще всего это медийная реклама или аналогичные форматы. Главная задача — чтобы потенциальные покупатели запомнили бренд.
- Укрепление лояльности клиентов. Здесь реклама служит напоминанием о продукте, мотивируя покупателей на повторные приобретения.
- Стимулирование спроса на сезонные товары. Для бизнеса с ярко выраженной сезонностью реклама активируется непосредственно перед началом пикового сезона.
- Вывод нового продукта на рынок. Такая кампания информирует аудиторию о новинках. В этих случаях часто пересекаются цели повышения продаж и узнаваемости бренда.
- Улучшение имиджа компании. Этот тип рекламы фокусируется не только на популяризации бренда, но и на демонстрации его ценностей. Например, компания может подчеркивать свою экологическую ответственность. Имиджевая реклама, как правило, рассчитана на долгосрочную перспективу и не нацелена на мгновенные продажи.
Этапы рекламной кампании
Давайте рассмотрим, как запускается процесс продвижения бизнеса.
- Постановка целей и задач. В первую очередь необходимо определить, каких результатов вы хотите достичь. Разные цели требуют разных инструментов: если нужно быстро увеличить продажи, потребуется один набор методов, а для информирования аудитории о новой акции — совсем другие. Например, для продажи консультационных услуг можно задействовать лид-формы «ВКонтакте» или комбинацию «Яндекс.Директ» с квизами. Если задача — уведомить клиентов о текущей акции, лучше использовать ретаргетинг по уже существующей клиентской базе.
- Анализ целевой аудитории. После определения целей нужно понять, кто ваши потенциальные клиенты, где они находятся и что может их привлечь. Если у вас уже был опыт запуска рекламы, стоит проанализировать данные из прошлых кампаний. Если это ваш первый запуск, потребуется детальное исследование. Это может включать в себя анализ покупательского поведения и интересов, а также изучение существующих данных. Иногда для более точной информации может потребоваться проведение опросов, фокус-групп или глубинных интервью.
- Анализ конкурентов. Важно изучить, как конкуренты привлекают вашу целевую аудиторию и какие их потребности они покрывают в рекламе. Например, если пользователи ценят быструю доставку, но конкуренты об этом не упоминают, это стоит использовать в своей кампании.
- Формирование УТП и разработка концепции. Уникальное торговое предложение (УТП) должно не только соответствовать запросам аудитории, но и выделять вас среди конкурентов. Понимая потребности аудитории и определив своё УТП, можно приступить к разработке общей концепции продвижения. Результатом этого этапа должен стать документ, описывающий УТП и ключевые визуальные элементы рекламной кампании.
Выбор каналов для продвижения
После определения целевой аудитории выбираем каналы, которые помогут наиболее эффективно донести ваше сообщение. Например, если ваши потенциальные клиенты активно участвуют в обсуждениях в городских сообществах «ВКонтакте», стоит рассмотреть размещение рекламы именно в этих группах, используя прямые публикации или таргетинг. Если же ваша аудитория увлечена компьютерными играми и регулярно смотрит стримы на YouTube, имеет смысл организовать интеграцию с популярными стримерами.
- Создание материалов для продвижения. На основе УТП и концепции разрабатывается рекламный контент. При этом необходимо учитывать особенности каждой платформы, на которой будет размещаться реклама. Например, «VK Реклама» предъявляет строгие требования к визуальному оформлению, в то время как в «Яндекс.Директ» меньше ограничений по картинкам, но больше правил касательно объема текста.
- Размещение рекламы. Этот этап включает настройку и запуск рекламы через выбранные каналы. Это может быть как настройка кампании в «Яндекс.Директ», так и переговоры с инфлюенсерами о сотрудничестве. Также сюда относится процесс получения токенов для маркировки рекламных материалов, если данную задачу не решает рекламная платформа.
- Оценка эффективности. После тестового запуска необходимо проанализировать результаты кампании. На основе собранной аналитики можно отключить объявления, которые не работают, и перераспределить бюджет на более успешные каналы продвижения.
Специалисты, работающие над рекламной кампанией
Идеальная команда для запуска рекламной кампании состоит из нескольких специалистов. Ключевыми фигурами являются заказчик и рекламное агентство (или фрилансер). Под заказчиком подразумевается компания, которая заказывает и оплачивает продвижение, в то время как агентство или фрилансер занимаются непосредственной организацией и размещением рекламы.
Однако в процесс вовлечены и другие специалисты:
- Маркетолог. Проводит анализ, разрабатывает общую стратегию продвижения, а также координирует и контролирует работу всех участников команды.
- Медиапланер. Создает план размещения рекламы. Часто эту функцию берет на себя маркетолог, совмещая обе роли.
- Проектный менеджер. Организует взаимодействие между командой и заказчиком, обеспечивая эффективную коммуникацию.
- Дизайнер. Разрабатывает визуальные элементы рекламных материалов.
- Копирайтер. Отвечает за написание текстов для рекламы.
- Специалист по контекстной рекламе. Занимается настройкой и запуском контекстной рекламы.
- SEO-специалист. Работает над улучшением позиций сайта в поисковых системах.
- SMM-специалист и таргетолог. Занимаются продвижением в социальных сетях. Иногда эти функции выполняет один человек.
На практике не всегда все перечисленные специалисты задействованы в работе над кампанией. Состав команды зависит от специфики бизнеса и доступного бюджета. Например, если бизнес не использует социальные сети, SMM-специалист не нужен. В некоторых случаях один сотрудник может совмещать несколько ролей, как, например, маркетолог, который одновременно управляет контекстной рекламой.
Рекомендации по запуску рекламной кампании
Избегайте использования сложной профессиональной терминологии в рекламных креативах, за исключением случаев, когда ваша целевая аудитория — специалисты, такие как инженеры. В таких ситуациях специализированные термины помогут говорить на одном языке с аудиторией. Однако стоит избегать канцеляризмов, таких как "данный продукт" или "в настоящее время".
В визуальных материалах используйте инфографику, таблицы и фотографии там, где это уместно. Если ваша реклама ориентирована на массового потребителя, иногда непрофессиональные, естественные фотографии могут оказаться более эффективными, чем снимки из фотостудии. Но важно тестировать разные варианты, так как успех зависит от специфики продукта и предпочтений аудитории.
В рекламных текстах старайтесь использовать яркий, образный язык и конкретные цифры. Это поможет визуально и убедительно продемонстрировать преимущества вашего продукта или услуги. Если есть примеры использования товара или отзывы клиентов, включите их в кампанию.
Часто задаваемые вопросы о запуске рекламной кампании
- Сколько времени нужно на подготовку рекламной кампании? Это зависит от того, насколько у вас подготовлены исходные данные и сколько каналов вы планируете использовать. Если у вас уже есть информация о целевой аудитории и конкурентах, время потребуется только на создание материалов. Однако если все начинается с анализа, процесс займет больше времени. Обычно минимальный срок подготовки — около 10 дней.
- Можно ли использовать один и тот же контент для разных каналов? Каждая площадка имеет свои требования к контенту, поэтому лучше адаптировать материалы под каждый канал. В некоторых случаях достаточно лишь незначительных изменений в существующих креативах.
- Как контролировать эффективность рекламной кампании? Контроль осуществляется через отчеты. Важно заранее обсудить, какие показатели будут измеряться и как часто подрядчик будет предоставлять отчеты о выполненной работе.
Подведем итоги
- Рекламная кампания — это набор действий для продвижения вашего бизнеса.
- Цели кампании зависят от особенностей компании, бюджета и рыночной ситуации.
- Разработка материалов для продвижения разбивается на этапы для более эффективного контроля.
- Для каждой задачи желательно привлекать профильных специалистов, чтобы обеспечить наилучший результат.
