Соберите проект #
Выберите интересующую вас услугу
Меня интересует...

    Что такое бренд-менеджмент

    Что такое бренд-менеджмент
    6 мин.

      Если человек на регулярной основе пользуется продукцией конкретной компании и при этом советует ее своим друзьям и знакомым, то он может считаться амбассадором этого бренда. Чем больше настолько лояльных покупателей, тем лучше для бизнеса. Взрастить таких потребителей – главная задача бренд-менеджера.

      Что такое бренд-менеджмент

      Понятие «бренд-менеджмент» состоит из двух слов, поэтому начать стоит с их определений. Под брендом понимается некий устойчивый образ компании, который уже успел укорениться в сознании большинства потребителей. Сюда относятся ассоциации, стереотипы и впечатления. Менеджмент – это набор определенных действий, сформированных в систему и направленных на решение управленческих задач. Отсюда можно сделать вывод, что бренд-менеджмент – это управление брендом с точки зрения его образа в глазах целевой аудитории.

      Перед бренд-менеджментом стоит задача по созданию и управлению образом компании или ее продукта. Проще говоря, любой элемент связанный с брендом, будь то логотип, реклама и пост в социальной сети, должен нести потребителю аналитически обоснованный и заранее сформированный посыл. В этом случае бренд перестает быть просто логотипом, он становится набором ощущений и эмоций, которые испытывает покупатель при взаимодействии с ним.

      Для чего нужен бренд-менеджмент

      С его помощью компании решают различные задачи. Одна из самых главных – улучшать бизнес-показатели. Чтобы человек купил продукт, бренду нужно проникнуть к нему в голову. Покупатель никогда не выберет товар, который он не считает подходящим для себя. Создать продукт и сделать так, чтобы его хотели купить – вот первостепенная задача бренд-менеджмента.

      Не менее важная цель – маркетинг. Целевая аудитория должна узнать о продукте. Для этого используются разные каналы продвижения. С их помощью компания может заметно увеличить свою прибыль и даже выйти на новые для себя рынки.

      Кроме этого бренд-менеджмент помогает развивать бизнес. В исследовании, которое проводил маркетинговый стратег Том Роач, говорится о плато, на которое выходит менеджмент после достижения стабильных показателей. Перфоманс-маркетинг не в состоянии самостоятельно развивать бизнес. Когда ЦА не растет, количество лояльных покупателей и продажи снижаются, без управления брендом не обойтись.

      Не стоит забывать и про конкуренцию. На сегодняшний день низкоконкурентные отрасли практически исчезли. Выделиться только за счет уникальных характеристик самого товара уже не получится ни на одном рынке. Именно поэтому ценность приобретает образ. Он показывает потребителю, что продукт подходит ему не только с точки зрения функциональности, но и гармонирует с его образом жизни.

      Многие компании стараются сформировать нестандартный подход к самым обычным вещам. Для этого они используют необычные названия, провокационную коммуникацию, сленг, мемы и т.д. Концепция бренда должна прослеживаться во всем, в текстах, видео или картинках. Если компания работает в условиях жесткой рыночной конкуренции ей просто необходим бренд-менеджмент. Иногда заниматься развитием этого направления может директор по развитию или маркетолог.

      Из чего складывается процесс управления брендом

      Бренд-менеджмент как система строится на трех базовых вещах, а именно: знании, лояльности и потреблении. Это говорит о том, что путь покупателя должен быть создан так, чтобы из человека, ничего не знающего о компании и ее продукции, он превратился в амбассадора бренда. Добиться такого результата можно при помощи следующих шагов:

      • Улучшить знание. Предположим, в одном из жилых районов открылась новая кофейня. Задача бренд-менеджмента показать, что это не кондитерская, не кафе, а именно кофейня. Также нужно рассказать о возможности приобрести кофе с собой и продемонстрировать, что заведение подходит потенциальным посетителям по цене. Показатель того, что сформированный образ получился удачным – наличие у жителей района ассоциации кофейни с ее названием.
      • Обеспечить стабильное потребление. На данном этапе человеку, знакомому с брендом, предлагают приобрести продукт. Однако многие игнорируют первый этап и стараются как можно быстрее перейти ко второму. Проще говоря, человек вряд ли пойдет в кофейню, о которой абсолютно ничего не знает. Как итог – клиентов мало, и заведение не приносит прибыли. Чтобы хоть как-то завлечь потребителя, приходиться делать скидки.
      • Добиться лояльности. Здесь речь идет просто об обеспечении регулярного потребления и выражения приверженности компании или продукту. Именно на этом этапе бренд обзаводится амбассадорами, которые рассказывают о нем своим знакомым. Такие клиенты не будут искать другую кофейню, пока та, которая им нравится закрыта в связи с проведением ремонтных работ.

      Главные принципы

      Основы бренд-менеджмента позволяют эффективно управлять брендом и достигать поставленных целей. Первое, о чем нужно знать – система образов. Она должна быть четкой и взаимосвязанной. В противном случае человеку будет сложно запомнить продукт. К примеру, некоторые производители натуральных фермерских продуктов, продвигают идею о том, что изменения в жизни должны начинаться с правильного питания. Перед бренд-менеджерами ставят задачу – создать такое продвижение и упаковку, чтобы потенциальные покупатели поверили в эту идею и начали приобретать продукцию.

      Образы не должны противоречить друг другу. Существуют различные каналы взаимодействия и различные целевые аудитории, для которых необходимо транслировать свой специфичный посыл. Однако он должен кардинально отличаться, то есть в итоге у всех потребителей должно сформироваться одно и тоже представление о продукте. Для трансляции системы образов стоит использовать все доступные бренду коммуникации: от веб-сайта и социальных сетей, до рекламных кампаний и PR-материалов. В противном случае, до некоторых потребителей не получится донести идею бренда, что приведет к потере потенциальной аудитории.

      Прежде всего бренд-менеджер определяет ценность, необходимую покупателю, а только после этого приступает к формированию продукта, его визуальной составляющей и упаковке. Если рядом с названием продукта написать «импорт», то это работа исключительно с упаковкой, по сути – классическая «маркетинговая уловка» и не более того. Но даже если немного поработать с упаковкой, сделать ее более функциональной, она сразу придаст продукту больше ценности, чем надпись, за которой абсолютно ничего не стоит.

      Как организовать эффективное управление брендом

      Качественное управление брендом подразумевает выполнение пяти обязательных шагов.

      Аналитика

      Для начала необходимо определиться с тем, каких результатов хочет добиться руководство. Бренд-менеджер должен проанализировать рынок, оценить его емкость, узнать о сегментах и актуальных трендах. Такая работа позволяет выявить потенциальные риски и найти возможности для дальнейшего развития. После этого нужно оценить главных конкурентов и найти позиции, благодаря которым от них получится отстроиться. Проще говоря, нужно понять, чего они не дают своим клиентам.

      Получить наиболее ценные инсайты, можно только погрузившись в мир потенциальных потребителей. Для этого используются такие инструменты как: интервью и опросы. При этом не стоит акцентировать внимание исключительно на демографических и социальных характеристиках. Не менее важен образ жизни традиции, ценности, характер и привычки.

      Пройдя данный этап, придет понимание того, какого продукта не хватает на рынке и каким образом его лучше представить потребителям.

      Создание бренда

      Начинать этот процесс нужно с разработки платформы бренда. Важно сформировать его систему ценностей, характер, а также план дальнейшего развития. При этом основной упор стоит делать именно на долгосрочную перспективу, поскольку быстро развить бренд, особенно в условиях жесткой конкуренции, довольно сложно. После этого можно приступать к разработке ассортимента и созданию упаковки.

      Стратегия развития бренда

      Находясь на данном этапе у бренд-менеджера есть четкое представление того, каким образом будет развиваться продукт. Поэтому можно смело приступать к формированию его архитектуры, особенно если предполагается сразу несколько отдельных линеек для представления. Проще говоря, нужно определиться с позиционированием товаров на рынке: будут они представлены как единый бренд или же в качестве нескольких суббрендов.

      Стратегия продвижения бренда

      Здесь бренд-менеджер занимается формированием коммуникационной стратегии, то есть выстраивает систему сообщений для покупателей и создает каналы, по которым они будут транслироваться. Также на этом этапе составляется перечень рекламных и HR-инструментов, необходимых для более эффективного продвижения.

      Оценка эффективности

      Проводить оценку эффективности нужно только после того, как бренд вышел на рынок. Таким образом можно понять, получилось достичь поставленных ключевых показателей эффективности, которые закладывались на первом шаге.

      Особенности, влияющие на систему образов

      Описанная выше модель, справедлива для абсолютно любого бизнеса. При этом в компаниях довольно часто встречаются собственные стратегии, отвечающие уникальным особенностям конкретного бизнеса. Также эти особенности оказывают прямое влияние на системы образов и стратегию их формирования.

      Например, если известный блогер открывает собственное заведение, то речь идет про управление личным брендом. В этом случае именно личность является главным критерием, на который будут ориентироваться потребители. Даже процесс оказания самой услуги или качество приобретенного товара напрямую связано с медийным человеком.

      Не менее популярны ритейл-бренды. Такой бизнес подразумевает продажу или оказание услуг сразу в нескольких точках. Это могут быть магазины, заведения общепита, частные медицинские центры и многое другое. Для данной категории огромное значение имеет окружающее пространство, атмосфера, сервис, уют.

      В случае с потребительскими брендами, продукт или услуга ориентированы на конкретную ЦА, поэтому и позиционирование подстраивается под определенные нужды этой категории. Например, профессиональная уходовая косметика из обычного масс-маркета, будет интересна тем, кто рассчитывает получить должный эффект, купив продукт в обычном магазине рядом с домом.

      По сути, бренд-менеджмент совмещает в себе довольно много различных специальностей. Здесь используется большое количество инструментов: аналитические, управленческие, креативные и многие другие. Кроме этого, хороший бренд-менеджер должен обладать хорошими знаниями в области интернет-продвижения и стратегического маркетинга. Все это поможет ему эффективно выстраивать работу команды и взаимодействовать с разными специалистами, контрагентами и подрядчиками.

      Продолжая пользоваться сайтом, я даю согласие на использование файлов cookie.