Digital-marketing — комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг, увеличение объёма продаж, за счёт применения цифровых технологий. Методы чаще всего используются на различных этапах взаимодействия продавцов с аудиторией в классических b2c и b2b сегментах.
Диджитал-маркетинг имеет отличия от интернет-маркетинга, поскольку digital применяет инструменты интернет-маркетинга, но не ограничивается только ими. Он широко использует другие цифровые каналы, не имеющие непосредственного отношения к интернету: радио- и TV-рекламу, мобильную рекламу, QR-коды и многое другое.
Что такое диджитал-маркетинг и зачем он нужен
Digital-marketing решает задачу увеличения продаж. Он создаёт оптимальные условия для того, чтобы довести посетителя сайта до целевого действия. Оно может иметь непосредственную связь с совершением оплаты — человек делает покупку товара, заказывает услугу, а может быть частью работы с представителем целевой аудитории. Самая трудная и важная задача — удержание клиента, стимулирование его на совершение повторных покупок и заказов услуг.
Digital-marketing строится на решении задач стратегического характера, которые направлены на доведение пользователя до совершения целевого действия:
- повышение узнаваемости бренда — способствует созданию необходимого ассоциативного ряда, позволяющего связывать потребности покупателя и торговую марку продавца;
- привлечение трафика — решается с помощью почтовых рассылок, SEO, SMM, таргетированной и контекстной рекламы;
- лидогенерация — даёт возможность собрать контактные данные представителей аудитории всех уровней, чтобы работать с каждым представителем целевой аудитории;
- квалификация лидов — позволяет по-разному работать с теми, кто на самом деле покупает и с теми, кто почему-то заинтересовался товаром.
Каналы и инструменты digital-маркетинга
Использование всех каналов digital-маркетинга — практически нерешаемая задача для одного маркетолога, небольшого агентства или продвигаемого бизнеса. Однако нужно иметь представление о каждом из них, чтобы быть в состоянии поставить подрядчикам актуальные задачи, связанные с применением определённых методик, и контролировать ход их выполнения.
Самыми распространёнными являются — PPC (включая контекстную рекламу), поисковое продвижение сайтов, SMM, прямое обращение к представителям целевой аудитории и работа с репутацией. В большинстве случаев компании работают именно с ними.
PPC
Pay per Click, что в переводе на русский означает — «плата за клик». Тип рекламы, подразумевающий оплату за каждый клик пользователя по объявлению. Площадки PPC — это всем известные «Яндекс.Директ» и Google Ads — объявления на страницах выдачи поисковой системы и на сайтах — партнёрах определённой рекламной сети. К этому же типу относится и баннерная реклама, организованная силами тех же систем и размещаемая на страницах партнёров, к числу которых могут принадлежать крупные проекты — социальные сети и видеохостинги. Основное преимущество контекстной рекламы в том, что она полностью безопасна, а главный недостаток в том, что оплата взимается за клики, которые ещё не означают совершения покупки. В результате PPC может стать крайне затратным способом продвижения.
SEO
Search Engine Optimization, что чаще всего переводится термином «поисковая оптимизация». Имеется в виду оптимизация страниц сайта, направленная на вывод их на первые места в поисковой выдаче по интересующим владельцев сайтов запросам. Это даёт органичный трафик. Алгоритмы поисковых систем проводят анализ страниц сайта и всего домена по множеству критериев. Учитываются особенности контента, поведенческие факторы, наличие ссылок — внутренних и внешних, а также различные технические аспекты. В результате лучшие места отдаются сайтам с наиболее релевантным контентом и вызывающих доверие поисковых систем.
Основной недостаток поисковой оптимизации в том, что буквально каждое действие может быть расценено в качестве враждебного, вредоносного, что повлечёт за собой пессимизацию ресурса. Это происходит в автоматическом режиме и с трудом поддаётся прогнозированию. Положительной стороной является то, что это один из самых бюджетных вариантов, который даёт наиболее качественный трафик.
SMM
Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях, любых проектах социальной направленности, собирающих много людей. Контент, размещаемый в соцсетях, увеличивает лояльность целевой аудитории и повышает экспертность компании. Это хороший метод увеличение продаж и привлечения новых клиентов, но он подходит не всем типам товаров.
Одним из направлений SMM является таргетированная реклама, которая работает по модели PPC. Разработчики заявляют о том, что такая реклама даёт наиболее точное «прицеливание». Её могут увидеть только так целевая аудитория, которая соответствует требованиям рекламодателя.
Direct
Прямые коммуникации непосредственно с пользователями. К ним относятся любые рассылки с персонализированными сообщениями. Используются несколько каналов direct-маркетинга:
- email-рассылки;
- рассылки, проводимые с помощью мессенджеров, таких как Telegram и WhatsApp;
- обычные SMS-рассылки;
- поп-апы — всплывающие окна на сайте, которые предлагают что-то сделать, к примеру, оформить подписку или получить кредит;
- пуш- и веб-пуш-уведомления — информационные сообщения от сайтов и приложений.
ORM
Мероприятия, направленные на управление репутацией в онлайне. Они проводятся для того, чтобы создать положительный имидж бренда, продукта, компании или человека.
Основная задача ORM — мотивировать довольных покупателей и пользователей оставлять положительные отзывы. Дополнительная — работа с негативом недовольных товарами или обслуживанием клиентов. Для этого лучше всего — решить проблему клиента, что может заставить его убрать отрицательный отзыв или дополнить его положительным. Известно множество примеров, когда талантливая работа с репутацией позволяла не только выйти из кризиса, но даже увеличить объёмы продаж.
Каналы ORM:
- специализированные сайты, называемые «отзовиками»;
- социальные сети;
- отраслевые ресурсы, к примеру, рейтинги или каталоги.
Особенности digital-маркетинга
- Измеримость. Интернет-маркетолог обладает всеми средствами статистической отчётности для того, чтобы установит количество просмотров рекламы, переходов по ссылке, совершения целевых действий и многого другого. Существует возможность узнать особенности переходов — сколько жителей определённого возраста, пола и возраста входят в число увидевших объявление или перешедших на сайт.
- Автоматизация. Рутину можно поручить чат-ботам, сервисам автоматизации рассылок и алгоритмической закупки рекламы.
- Привычки пользователей. Интернет-маркетологи обязаны оперативно подстраиваться под изменение привычек пользователей. К примеру, практика показала, что люди предпочитают не заказывать звонок, а заполнять форму для самостоятельной записи к врачу или в массажный кабинет.
Плюсы и минусы цифрового маркетинга
Цифровой маркетинг даёт массу новых возможностей, но имеются и некоторые отрицательные моменты. Рассказываем о них более подробно.
Плюсы
- Можно организовать показы рекламы так, чтобы её увидела только целевая аудитория.
- Точные показатели, возможность проведения детальной оценки результатов рекламных кампаний.
- Доступные каналы коммуникации, предусматривающие возможность старта рекламной кампании с бюджетом в 1000 рублей.
- Моментальный отклик, появление первых покупателей уже через 10 минут после того, как была запущена рекламная кампания.
- Возможность быстрой смены технологии — специалист может в любой момент перестать отвечать на комментарии, делегировав это виртуальному помощнику.
Минусы
- Время от времени происходят изменения, к которым нужно тут же подстроиться. В основном это связано с изменениями правил поисковых систем и социальных площадок. К примеру, несколько лет назад Яндекс объявил, что отказывается от ссылочного ранжирования по коммерческим запросам, а администрация ВКонтакте наложила запрет на эмодзи в текстах объявлений.
- Блокировщики рекламы. Часть аудитории теряется из-за того, что сами пользователи или провайдеры включают блокировку рекламы.
- Ограничения из-за защиты данных. Так, если пользователь не одобрил куки, то невозможно получить максимум сведений о том, что это за человек.
Как оценить эффективность digital-маркетинга
Используются различные показатели успешности. К числу основных относятся те, что позволяют понять эффективность работы определённого рекламного объявления, узнать стоимость охвата аудитории или покупки.
- CTR (от англ. Click-Through Rate) — показатель кликабельности. Отвечает на вопрос о соотношении показов и кликов. Показывает интерес к предложению у определённой аудитории или качество рекламного продукта.
- CPC (от англ. Cost Per Click) — стоимость клика.
- CPA (от англ. Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Даёт возможность оценить полезное действие пользователя на сайте.
- САС (от англ. Customer Acquisition Cost) — средняя сумма привлечения нового покупателя.
Компании могут выбирать разные ключевые метрики. Это зависит от стратегии, цели и индивидуальных особенностей ситуации.
