Отрасли с высокой конкуренцией требуют от предпринимателей активных действий. Прежде всего это касается продаж и взаимодействия с целевой аудиторией. Именно поэтому бизнесу приходится интегрировать соответствующие инструменты в свою маркетинговую стратегию. Здесь на помощь приходит директ маркетинг, с помощью которого можно сформировать компании положительный и благоприятный имидж.
Что такое директ маркетинг
Под этим термином понимают передачу сообщения представителю целевой аудитории. Данный процесс полностью исключает любых посредников. Яркий пример – дети из американских сериалов фильмов, которые ходили по домам и предлагали лимонад или другие сладости. В начале прошлого века таких людей стали называть коммивояжерами. По сути, именно они стали первым живым примером директ маркетинга.
Продажа проходила следующим образом:
- установка контакта с потребителем – благодаря личному общению, у продавца было больше возможностей продемонстрировать все преимущества продукта, тем самым сформировав положительное отношение к нему;
- определение потребностей – часто покупатель не заинтересован в товаре и его приобретении, поэтому заинтересованность формируется непосредственно во время общения;
- демонстрация товара с точки зрения закрытия потребности – данный пункт должен быть реализован, даже если потребность сформирована искусственно;
- обработка возражений потребителя – для этого демонстрируются конкурентные преимущества продукта;
- продажа – покупатель оплачивает и забирает товар.
Несмотря на то, что алгоритму не один десяток лет, он продолжает работать по сей день. Изменения коснулись только подачи, суть осталась прежней. Сегодня такие продажи имеют более интеллигентный характер.
В современных реалиях, с примерами директ маркетинга сталкивался каждый. Компании регулярно рассылают своим клиентам смс-сообщения, в которых предлагают познакомиться с новыми товарами, поздравляют с праздниками или сообщают о зачислении на клиентскую карту бонусных баллов.
Нередко выходя из дома, на двери квартиры можно увидеть объявление о ремонте квартир или компьютерном ремонте. Это тоже директ маркетинг. Чтобы его реализовать, владельцу компании потребовалось лишь распечатать листовки и нанять людей, которые их расклеили. Тоже самое относится к звонкам из Банков, предлагающих своим клиентам кредит или вклад на выгодных условиях.
Почему нужно использовать прямой маркетинг
Директ маркетинг стал неотъемлемой частью рекламы. Его учитывают при разработке своих рекламных стратегий многие организации. Данная тенденция прослеживается в большинстве отраслей, а не только там, где многое зависит от личностной ценности потребителя. Сегодня прямые продажи актуальны даже для продуктов повседневного спроса. Более того, инструменты директ маркетинга используют бренды премиальной бытовой техники, уходовых косметических средств и т.д.
Многие американские эксперты уверены, что директ маркетинг в самом ближайшем будущем заменит собой классическую рекламу на телевидении и в других медиа-каналах. Последние не могут похвастаться таким же точным попаданием в целевую аудиторию, из-за чего их эффективность падает. В процессе продажи большую роль играет коммуникация. Прямое общение позволяет сформировать у потребителя лояльное отношение к продукту. Кроме этого бизнес может получать практически мгновенную обратную связь.
Преимущества директ маркетинга
Главное достоинство директ маркетинга – полная ориентированность на клиента. В этом случае нет ничего постороннего, все направлено на покупателя. При этом инструменты такого продвижения идеально вписываются в любую рекламную стратегию. Они могут комбинироваться между собой в зависимости от товара, целевой аудитории, их предпочтений и целей самого бизнеса.
Если правильно работать с директ маркетингом, то компания или бренд может выстроить доверительные отношения со своими клиентами. Повышая качество продукта, будет улучшаться и репутация. Кроме этого, потребитель будет охотнее делиться своими впечатлениями, указывая на сильные и слабые стороны товара. Добавив к этому персональные предложения, компания получит постоянного покупателя.
Также прямые продажи наглядно показывают результат, который отражается в понижении или повышении активности ЦА. Увеличение количества покупок, положительные отзывы и комментарии – все это говорит о том, что выбранные инструменты работают правильно. Опираясь на результаты предыдущих кампаний, разрабатываются новые стратегии, призванные улучшить определенные аспекты.
Возможности директ маркетинга
Директ маркетинг ориентирован на выстраивание продолжительных отношений с потребителем. Задача компании не просто продать товар, но и узнать потребности представителей ЦА, а также постараться их удовлетворить. В этом случае повторные продажи перестанут быть чем-то необычным.
Прямые продажи позволяют стимулировать спрос, что является довольно уникальной особенностью. При прямом общении, у покупателя гораздо легче узнать его отношение к продукции или услуге. В результате коммерческое предложение можно довести буквально до идеала, то есть у потребителей будет складываться ощущение, что компания предугадывает все его пожелания. Это положительно скажется на лояльности потенциальных покупателей. Им просто не может не понравиться настолько внимательное отношение.
Директ маркетинг основывается на огромной исследовательской работе. Она подразумевает сбор информации сразу из нескольких баз данных. Здесь речь идет не только о номерах телефонов, но и большом количестве других полезных сведений.
Виды директ маркетинга
Самая распространенная разновидность – директ мэйл. Это настоящая классика в сфере директ маркетинга. Данный метод появился одним из первых около 100 лет назад. Сегодня мало компаний, которые продолжают разносить бумажные письма. В большинстве своем все перешли на электронный аналог.
Если в начале прошлого века встретить коммивояжера было проще простого, сегодня это скорее исключение из правила. На смену людям пришли мобильные телефоны, а точнее рассылки, которые на них регулярно приходят. Данная разновидность маркетинга предполагает отправку смс-сообщений с информацией о скидках, акциях, новых товарах и предложениях.
Со смартфонами связан еще один вид директ маркетинга, подразумевающий взаимодействие с клиентом через push-уведомления. Данное окошко с рекламой очень трудно не заметить, поскольку оно появляется в верхней части экрана, в том числе и на заблокированных устройствах.
С ростом популярности мессенджеров появилась и одноименная разновидность маркетинга. С каждым годом она становится все более востребованной. Сегодня в мессенджерах не только общаются, но и совершают покупки, поэтому их необходимо использовать для привлечения новых клиентов стимулирования продаж. Кроме этого, мессенджер маркетинг невероятно удобен. Он позволяет объединить многотысячную аудиторию в рамках одного чат-бота в популярной соцсети.
Инструменты директ маркетинга
В директ маркетинге есть целый набор инструментов для работы с реальными и потенциальными потребителями. Самым важным из них является клиентская база данных. В ней содержится вся необходимая информация: контактные данные, дата совершения последней покупки, общее количество покупок и регулярность выполнения целевого действия. Именно на эти сведения и опираются в своей работе маркетологи.
Полученные из базы данные тщательно анализируются, после чего передаются в колл-центр, который обзванивает клиентов, информирует их о скидках и акциях или просит ответить на несколько вопросов. Это пример телефонного маркетинга, подразумевающего установку контакта с потребителем по телефону. В своей работе сотрудники колл-центра используют различные скрипты для повышения лояльности и обработки отказов.
Если в базе данных хранится адрес проживания клиента, то у представителя компании есть возможность лично с ним пообщаться. В этом случае можно более подробно рассказать о персональных предложениях, презентовать товар и предложить бесплатные пробники.
Последние у многих ассоциируются с продажами через каталог. Это тоже инструмент директ маркетинга, причем весьма эффективный. С его помощью компания предоставляет развернутую информацию о товаре, позволяет сравнить его с другими аналогами и дает время на принятие решения. Чтобы данный инструмент хорошо работал, важно следить за качеством контента, публикуемого в каталоге. Это касается как текстовой составляющей, так и иллюстративного материала.
В качестве дополнительного инструмента можно использовать факсовые сообщения. Несмотря на то, что многие пользователи уже стали забывать об их существовании, все еще остается сегмент целевой аудитории, на который они отлично работают. По сути, это альтернатива стандартной рассылке на электронную почту, но для более возрастной группы ЦА.
Реализация директ маркетинга
Создание рекламной стратегии с элементами директ маркетинга происходит по следующему алгоритму:
- определение целей и задач;
- анализ рынка и целевой аудитории;
- сегментация ЦА и формирование портрета потенциального потребителя;
- оценка эффективности предыдущих кампаний и анализ успешных кейсов;
- определение главного канала общения с потребителем;
- формирование бюджета рекламной кампании и его утверждение;
- экспорт из хранилища всех контактов потенциальных потребителей;
- сортировка контактов в соответствии с сегментами ЦА;
- редактирование скриптов под определенный стиль общения;
- разработка подробного алгоритма проведения мероприятий;
- реализация запланированной кампании;
- анализ полученных результатов в контексте модели «ожидания-реальность».
После выполнения всех пунктов, компания приступает к исследованию результативности. Формируется отчетность, отражающая количество привлеченных клиентов, окупаемость приложенных усилий, динамику продаж и прочие метрики.
Компоненты качественного директ маркетинга
Чтобы рекламная кампания была успешной, она должна содержать четыре ключевых составляющих.
База контактов
Представляет собой информацию о покупателях в строго структурированном виде. Качественно сделанная клиентская база – это основа, на которой держится директ маркетинг. Благодаря ей, компания может работать с огромным количеством клиентов, каждый из которых будет ощущать персональный подход к себе.
Предложение
Оффер – уникальное предложение, благодаря которому потребитель совершит покупку. Чаще всего это солидная скидка, предоставление длительного гарантийного периода, возможность бесплатной дегустации продукта и т.д. Предложение важно сделать максимально привлекательным, но при этом не переборщить. Клиента нельзя обманывать, поэтому все, что было обещано в оффере, должно быть выполнено. В противном случае, по лояльности и репутации компании будет нанесен сокрушительный удар.
Креатив
Здесь речь идет о визуальном представлении оффера. Текст и иллюстрации играют ключевую роль, поскольку именно на них клиенты обращают внимание в первую очередь. Все должно выглядеть гармонично и не противоречить позиционированию самой компании. Прежде чем создавать креатив, необходимо проанализировать ЦА и ее сегменты. Потребитель должен понять и посыл рекламы, и ее оформление.
Средства коммуникации
Рекламное сообщение должно передаваться по определенному каналу. От правильности его выбора зависит успех всей кампании. Важно, чтобы целевой аудитории было удобно и привычно с ним взаимодействовать.
Как начать использовать прямой маркетинг
Для начала необходимо максимально подробно изучить наиболее ценных клиентов. Важно узнать, когда им удобно разговаривать по телефону, актуальна для них сейчас конкретная продукция или услуга и смогут ли они поделиться мнением о товаре. Получить ответы на эти и другие вопросы поможет глубокий анализ ЦА.
Комплексный подход
Добиться максимально возможной результативности от директ маркетинга можно лишь в том случае, когда он работает совместно с другими инструментами. Поэтому его необходимо органично интегрировать в имеющуюся стратегию, после чего он начнет приносить результаты.
Актуальность прежде всего
В современном мире реклама повсюду. Она окружает человека на улице, в транспорте и даже дома. Если рекламное сообщение неактуально, им вряд ли кто-то заинтересуется. Более того, оно может вызывать у потребителей негатив. В этом случае компания рискует столкнуться с серьезными репутационными потерями.
Обесценивание – зло
Начинающие рекламодатели очень часто совершают грубую ошибку, а именно, стараются предложить потребителю большие скидки. Если стоимость снижается больше чем в половину, покупатель начинает чувствовать обман, что отталкивает его от приобретения продукта.
Заключение
Директ маркетинг – это хороший инструмент для анализа и изучения целевой аудитории. Благодаря ему компания может повысить лояльность к себе и своему продукту. Однако не следует перебарщивать в количестве прямых касаний с потребителем. Если контактировать с ним очень часто, есть риск просто надоесть.
