Геймификация — это новое развитие в образовании, которое позволяет использовать игровые формы в неигровых процессах. В статье рассмотрим основные принципы геймификации и поговорим о том, какие ее методы успешно применяют в бизнесе.
Что такое геймификация
Суть геймификации — внедрение игровых форм в контекст, далекий от игр, например, в повседневную жизнь, учебу или работу. Современному бизнесу геймификация помогает увеличить продажи, удерживать внимание клиентов, повышать эффективность сотрудников и т.д.
Игрофикация используется в образовании, маркетинге, HR, финансах.
Но существует разница между геймификацией и обычными играми. Игровой подход предполагает обучение во время конкретной игры, а геймификация использует игровые методики в рутинных бизнес-процессах, чтобы повысить мотивацию.
Она играет на естественной склонности людей к конкуренции и мотивирует к повышению производительности. Инструментами вовлечения могут стать уровни, которые необходимо преодолеть, а также вознаграждения и рейтинг.
Геймификация появилась, так как новое поколение сотрудников и клиентов, так называемые миллениалы и зумеры, с детства играют в компьютерные игры. Но речь идет не о сложных видеоиграх, которые требует несколько часов и дней на прохождение, а о простых мобильных играх, помогающих убить время.
По данным исследования компании DFC Intelligence, в 2021 году в видеоигры играло более 3 млрд людей по всему миру. Появление миллиардов игроков и простых легких игр и дало толчок к активному внедрению геймификации во всех сферах бизнеса. Простые “казуальные” игры ассоциируются с приятными эмоциями, с отдыхом и возможностью порадовать себя по пути домой после тяжелого рабочего дня.
Это ощущение пользователи перенесли на простые игры, которые стали появляться в приложениях банков, обучении, онлайн-сервисах.
Виды геймификации
Структурная. В этом случае геймификация касается только структуры подачи, например, используется в траектории движения конкретного клиента — от новичка до постоянного. Она помогает вовлечь потенциального клиента и мотивировать его на дальнейшее знакомство с брендом. Например, за каждую прочитанную статью на портале человек получает какой-то клиентский статус.
Контентная. Геймифицируется контент, создаваемый компанией. Примером тут могут стать «пасхалки» и другие секретные элементы, которые специально прячут в статьях. Внимательный читатель их ищет и что-то получает в награду.
Цифровая. Так называют геймификацию программного обеспечения и приложений, которыми пользуются клиенты. Это один из самых популярных видов геймификации. Он позволяет контролировать пользовательский опыт и вовлекать клиентов в разные маркетинговые активности.
Аналоговая. Основывается на знаках отличия. Например, карте лояльности, которую клиент получает при выполнении ряда условий.
Геймификация может быть внутренней и внешней. Первая позволяет оптимизировать бизнес-процессы и повышать общую производительность. А вторая увеличивает число клиентов и объемы продаж.
Принципы геймификации
Gamification упрощает бизнес-процессы в компании, делая их похожими на игру и повышая вовлеченность. Для этого геймификация использует основные игровые принципы.
Мотивация. Участники должны хотеть принять участие в игре и не забросить ее на первом этапе. Поэтому перед ними должна быть определенная цель. Ею могут быть бонусы, увеличивающаяся скидка и т.д.
Статус. В игре участники прокачивают своего героя. Чем дальше игра, тем он становится сильнее. Этот же принцип использует и геймификация. Новыми достижениями для героя-сотрудника компании могут стать повышение в должности, признание коллектива. Для клиента это улучшение статуса, новые возможности.
Вознаграждение. Во многих играх персонаж получает вознаграждение после прохождения каждого уровня. Но в реальности один вид поощрения не всегда работает. Например, положительные оценки для учеников или зарплата для сотрудников. Сильнее мотивирует дополнительное вознаграждение. Например, дополнительный бонус к зарплате или освобождение от домашнего задания.
Геймификация также использует элемент соревнования, командные задачи, развивающиеся сюжеты. Набор инструментов для использования подбирается под конкретную компанию и ее задачи.
Плюсы и минусы геймификации
Геймификация — сравнительно новое направление, но его уже широко используют. И на основе большого опыта преимущества и недостатки этой механики четко определены.
К плюсам относятся:
- высокая вовлеченность. Например, клиентам нравится покупать у компании, которая дает прогрессирующую систему скидок. А сотрудникам становится интереснее работать, если у них появилась дополнительная мотивация;
- универсальность. Геймификация эффективно работает почти в любых продуктах и сферах рынка;
- эмоциональная вовлеченность. Конкурирующий элемент добавляет эмоций, и команды, (или человек) не только получают результат, но это еще и дополнительно повышает самооценку;
- эффективность. Геймификация помогает довести процесс до конца, например, обучение, рабочие задачи и т.д.
Из минусов геймификации:
- геймификация может стать не инструментом, а самоцелью. В этом случае основная задача уходит на второй план и цель игры не достигается;
- стоимость. На разработку и включение геймификации необходимы солидные бюджеты;
- кропотливая работа. Игровые механики должны рассчитываться с учетом задач и целей бизнеса. Малейшая ошибка — и результат будет отрицательным. Например, компания вдохновилась игровой индустрией, но использует геймификацию без базовых знаний о человеческой психологии. В итоге внедряются системы достижения, внутренние рейтинги, которые не работают.
Геймификация в бизнесе
По данным исследования Gallup, только 31% сотрудников компаний в разных странах полностью вовлечены в работу. 51% сотрудников всегда заняты еще чем-то кроме работы.
Цель применения геймификации в бизнесе — заменить скучные и сложные бизнес-процессы на аналоги, которые будут вовлекать сотрудников в работу и стимулировать их. Например, можно превратить план продаж в соревнование и назначить значительный бонус для менеджера, который его выполнит. Сотрудники мотивированы, выполняют задачи с интересом, а следовательно, увеличивают доход компании. При этом бонус не обязательно должен быть денежным. Это может быть значимый подарок, например, смартфон или ноутбук, поездка в отпуск за счет компании и т.д. Чем выше значимость подарка, тем выше мотивация сотрудников.
При этом работники знают, что в следующем месяце тоже будет бонус. И если они не получили его в этом месяце, то можно попробовать в следующем. У них всегда есть возможность начать сначала. С одной стороны, это знание снижает уровень напряжения, а с другой — участие в игре вырабатывает гормоны счастья.
Рейтинги по результатам таких соревнований могут быть не только личными, но и командными. Командные рейтинги повышают качество работы в группах.
Как геймификацию используют в HR
Согласно американским исследованиям, сектор управления персоналом демонстрирует самые высокие темпы роста на рынке геймификации. В 2020 году он составлял 27,8%.
В HR геймификация помогает сделать работу сотрудников комфортнее и эффективнее. Она использует четыре основных механизма, связанные с человеческой мотивацией:
- признание (стимулирование прогресса);
- обратную связь;
- развлечение;
- сотрудничество.
В HR геймификация часто используется не только для внутренних сотрудников, но и для повышения внимания к вакансиям и поиска новых кандидатов. В этом случае соискатель остается вовлеченным в процесс, даже если он очень длительный. Например, надо пройти несколько этапов собеседований, выполнить тестовое задание и другие требования потенциального работодателя.
Примеры использования геймификации
Геймификация в маркетинге привлекает новых клиентов и удерживает старых. Рабочими инструментами тут будут карты лояльности, бонусные программы и т.д. Один из популярных способов привлечения — динамичный статус. Чем дольше клиент покупает услуги компании или пользуется или, тем выше становится его статус. Каждая новая ступень открывает дополнительные возможности: увеличивается скидка, появляется доступ к закрытым товарам, расширенному сервису и т.д.
Другой популярный подход — новые товары. Например, при запуске в продажу новой продукции компания устраивает голосование среди пользователей. В нем клиенты сами решают, какой товар появится на рынке первым, будет ли он поставляться ограниченными партиями, со скидкой или, наоборот, по завышенной цене. Все это привлекает к бренду внимание и создает нужный ажиотаж.
Один из эффективнейших механизмов — бесплатные товары. Для клиентов организовываются конкурсы, квесты и лотереи, победитель которых получает приз. Часто такие активности организовывают производители продуктов питания, популярных среди молодого поколения. Например, нужно снять и выложить в соцсети сториз или фото с напитком или чипсами определенного бренда и выиграть приз — большую партию продукции бренда. Чем моложе аудитория, тем больше контента она производит, и тем охотнее принимает участие в подобных конкурсах.
Заключение
Геймификация в любом виде обучения и в рабочих процессах необходима для повышения мотивации, осознанности и вовлеченности. Но ее нельзя назвать универсальным решением, которое позволит справиться со всеми проблемами бизнеса.
Разработать правильное игровое решение все еще сложно. А шаблонные решения, которые часто копируют конкуренты друг у друга, работают намного хуже. Поэтому на рынке геймификации, в сравнении с другими, почти нет универсальных агрегаторов и платформ, которые предлагали бы универсальные решения для бизнеса из самых разных сфер. Наоборот, в каждой отрасли есть свой лидер: в соцсетях, интернет-магазинах, CRM. Для каждого конкретного продукта и отрасли необходима своя геймификация, основанная на его особенностях.
