Регулярные маркетинговые исследования показывают высокую степень доверия населения к мнению знаменитостей. Растёт и количество тех, кто хоть изредка совершает покупки, ориентируясь только на мнение известных личностей из медийного пространства или блогосферы. Поэтому можно делать вывод о том, что участие лидеров мнений (инфлюенсеров) в деле рекламы определённого продукта, при успешном формировании стратегии продвижения, непременно приносит существенную конверсию и содействует росту объёма продаж. Рассмотрим инфлюенс-маркетинг и установим, как организовать рекламную кампанию, на каких площадках лучше размещать свою рекламу и как отыскать подходящего инфлюенсера, способного помочь увеличить доходность бизнеса.
Что представляет собой influence-маркетинг
Инфлюенс-маркетинг (influencer marketing) — эффективная стратегия продвижения компаний и продукции на рынке, базирующаяся на сотрудничестве с нишевыми экспертами, блогерами, селебрити и всеми подходящими случаю лидерами мнений, обладающими большой лояльной аудиторией и способностью влиять на поклонников своего таланта. Любой контент с их участием оказывает существенную помощь в привлечении общественного внимания к товару. В основе этого лежит последовательное выстраивание доверительных отношений с ЦА.
В настоящее время пользуются заслуженной популярностью определённые форматы рекламы этой направленности:
- распаковки и живые обзоры — блогер тестирует или дегустирует продукт на глазах у зрителей, рассказывая им о своих впечатлениях;
- прямая, ничем не прикрытая, реклама, связанная с тем, что инфлюенсер рекомендует подписчикам приобрести определённый товар;
- интеграция, предусматривающая переплетение нативной рекламы и обычного для блогера контента.
Инфлюенсер предоставляет контент в том формате, который нравится его подписчикам, а присутствие прямой рекламы не делает материалы менее интересными.
Каким образом можно найти подходящего инфлюенсера
Чтобы взаимодействие с инфлюенсерами дало положительные плоды, необходимо уметь грамотно выбирать блогеров, которые будут представлять товарное предложение рекламодателя. Выбранный ведущий блога должен быть популярным и полностью соответствовать тематике. Аудитория блогера должна представлять собой готовую ЦА бренда рекламодателя. Что касается стоимости его услуг, то она определяется числом подписчиков. Всех блогеров можно разделить на несколько категорий.
Наноинфлюенсеры (менее 5000 подписчиков) и микроинфлюенсеры (до 10000 подписчиков)
С ними имеет смысл сотрудничать только при наличии активной аудитории и высокого уровня доверия. Нано- и микроинфлюенсеры могут соответствовать продвижению товаров, ориентированных на узкую ЦА. В некоторых случаях стоимость взаимодействия не зависит от количества подписчиков. К примеру, если товар заведомо не может быть интересен широкому кругу лиц. Если же это начинающий блогер, то цена его услуг может быть невысокой, а размещать интеграции в его блоге смогут даже представители малого бизнеса. Не исключена довольно высокая конверсия, особенно в том случае, если тематика материалов канала соответствует нише деятельности компании.
Инфлюенсеры (примерно 100000 подписчиков) и макроинфлюенсеры (от 100000 и больше)
Довольно универсальны в плане построения соответствия «блогер-товар». С их помощью можно работать над улучшением репутации. Возможно продвижение продукции, адресованной узкой ЦА и товаров широкого спроса. Хорошо себя зарекомендовал подход, когда блогеры выдают подписчикам уникальные промокоды, дающие право на скидку. Это может быть бонус для потенциальных клиентов и метод выявления эффективности интеграции. Стоимость рекламы напрямую зависит от количества подписчиков.
Мегаинфлюенсеры
К этому типу лидеров мнений, собравших аудиторию более миллиона подписчиков, имеют отношение самые популярные блогеры, талантливые люди, чья известность не знает границ не только в переносном, но и в прямом смысле. Стоимость рекламы у таких довольно высока, в силу этого заказывать их услуги в состоянии только представители крупного бизнеса.
Платформы, используемые в целях influence-маркетинга
Для передачи рекламных материалов инфлюенсеры могут использовать наиболее популярные платформы:
- YouTube — всем известный видеохостинг, дающий возможность публиковать объёмные горизонтальные ролики и вертикальное shots-видео;
- Telegram — набирающий обороты популярности мессенджер с каналами практически всех известных личностей;
- VK, Одноклассники — социальные сети, которые объединяют почти все типы ЦА;
- Яндекс.Дзен — статейный ресурс, предоставляющий возможность публикации коротких роликов, отлично подходящий для нативного вида рекламы.
Для некоторых видов ЦА хорошо подходят подкасты. Так называются аудиовыпуски, обычно публикуемые на музыкальных ресурсах.
Основные этапы инфлюенс-маркетинг
Инфлюенсер станет надёжным каналом привлечения ЦА, только в силу создания эффективной маркетинговой стратегии, включающей в себя определённые этапы.
Выработка адекватных целей и стратегии
Необходимо придерживаться четких целей продвижения: увеличение доходности от реализации товаров новой марки или оптимизация процесса продажи сезонных товаров. Лучше не пытаться продвигать сразу весь бренд, а направить максимум усилий на несколько позиций. Это даст возможность максимально точно установить категории ЦА, на которые придутся самые важные сообщения. Данный подход упрощает принятие клиентом решения о необходимости совершить покупку. Представителю целевой аудитории рекомендуют определённый товар, а не перенаправляют на страницу бренда, где ему придётся самостоятельно анализировать товар и думать, чтобы принимать решения.
Выбор площадок и каналов
Выбор площадок находится в непосредственной зависимости от ЦА и вида товара. К примеру, элитные продукты, требующие особого подхода, сравнительного анализа и взвешенного принятия решения о целесообразности их покупки, рекомендуется продвигать нативной рекламой, а доступные вещи, которые иногда покупают спонтанно, — рекламировать в обычных видеороликах. Сведения о них допустимо дублировать по различным каналам. Можно размещать видео в TikTok, YouTube Shorts, публиковать посты в VK или канале Telegram. В ходе первого размещения следует выделять небольшой бюджет на различные виды каналов продвижения, а затем делать акцент на те из них, что дали максимальную конверсию.
Обнаружение и тестирование инфлюенсеров
Для поиска подходящего блогера можно просматривать тематические материалы на различных площадках, соответствующих нише бизнеса рекламодателя. Таким образом можно отыскать интересных людей и предложить им поработать в сфере маркетинга, продвигая ваши товары. До размещения рекламы следует получше изучить контент блогера, обсудить с ним вопросы продвижения, почитать его фидбэк. Подходящий инфлюенсер должен соответствовать определённым критериям:
- тематика блога подходит направлению работы рекламодателя;
- много подписчиков, внушительное количество лайков и комментариев;
- положительная репутация, отсутствие скандалов;
- умение доносить информацию до представителей ЦА, полезный и интересный контент;
- канал блогера не перегружен рекламой;
- приятное впечатления от общения, готовность подписать договор и начать сотрудничество.
Создание и публикация контента
Разработкой материалов обычно занимаются сами блогеры, так как в таком случае стиль подачи будет находиться в соответствии с tone of voice всего проекта. Рекламодатель занят контролем и добивается того, чтобы сюжет соответствовал ценностям компании и задачам продвижения. Случается, что инфлюенсеры предоставляют бриф с вопросами, а ответы на них рассматривают в качестве своеобразного технического задания. Если никто не детализировал ТЗ, а бриф отсутствует, то до начала создания рекламных материалов необходимо установить:
- основные преимущества товара;
- самые важные характеристики товара;
- каким образом запрещается упоминать бренд;
- самые актуальные условия маркетинговых акций;
- интересные факты о компании и товаре, его разработке и эксплуатации.
Контроль плодов рекламной активности
Отслеживание всех этапов процесса продвижения даёт возможность понять, рентабельны ли вложения и нужно ли продолжать сотрудничать с теми или иными блогерами и каналами. Лучше всего предоставлять каждому инфлюенсеру уникальную ссылку и использовать в качестве маркера. Это даст возможность понять, сколько посетителей перейдут по ней, и как много из них станет клиентами. Для этого предоставляют ещё и промокоды, что способны не просто облегчить анализ, но и привлечь клиентов тем, что их ждёт экономичная покупка.
