Бизнес всегда подстраивается под изменяющиеся условия, поэтому появление интернет-маркетинга было закономерным процессом. Чтобы привлекать внимание потенциальных клиентов и увеличивать объемы продаж, компаниям необходимо выделяться из общего потока информации в сети. Добиться этого помогает контент-стратегия, систематизирующая создание контента.
Что такое контент-стратегия
Контент-стратегия представляет собой план действий, определяющий процесс создания, публикации и распространения контента. В ней прописываются следующие пункты:
- цель – для чего создается контент;
- содержание – какую мысль должен донести контент и какие форматы для этого будут использоваться;
- целевая аудитория – для кого все это делается;
- создание – описание производственного процесса;
- дистрибуция – как будет распространяться созданный материал;
- оценка – каким образом будут анализироваться результаты и какие показатели являются ключевыми.
В контент-стратегии должен быть отражен весь путь, с момента формулировки целей и задач до получения первых результатов.
Отличия контент-маркетинга от SEO
Обе сферы имеют общую цель – привлечение трафика и последующая конвертация в продажи. Отличия кроются в процессе достижения поставленной задачи.
SEO необходимо для оптимизации сайта под требования поисковых систем. Сюда относится работа с ключевыми словами, формирование семантического ядра и анализ полученных результатов. Создание SEO-оптимизированного контента подразумевает работу с наиболее популярными поисковыми запросами. Чем выше сайт поднимется в результатах поиска, тем больше людей будут на него переходить.
Контент-маркетинг подразумевает работу с интересами пользователей. Публикуемая информация может быть направлена на одну конкретную аудиторию. С одной стороны запросов в поисковиках будет немного, с другой – нишевый контент более популярен у ЦА. Если он будет интересным и качественным, то доверие и лояльность заметно возрастут. В этом случае начнет работать виральная составляющая, то есть хорошим контентом будут чаще делиться, что принесет новых подписчиков.
Между контент-маркетингом и SEO есть еще несколько принципиальных различий. Заключаются они в формате материала, площадках для его публикации, а также скоростью получения результатов. В случае с SEO – это собственный веб-сайт, на котором размещаются статьи. Первых результатов от оптимизации можно ждать через несколько месяцев.
Контент-маркетинг рассчитан на работу в социальных сетях, в качестве контента здесь выступают короткие статьи в блогах, нативная реклама, посты с ответами на вопросы от лица компании. Формат подстраивается под интересы пользователей и особенности площадки. Получить результат можно довольно быстро, если получится охватить широкую аудиторию.
Зачем нужна контент-стратегия
С ее помощью определяются маркетинговые задачи и способы их достижения. Контент-стратегия помогает не просто упорядочить работу, она делает ее более продуктивной. Перед сотрудниками ставятся четкие и понятные задачи, формулируется цель, для достижения которой будет создаваться контент, а также устанавливаются четкие показатели для анализа эффективности работы.
Следование контент-стратегии позволяет понять какие методы работают в конкретном бизнесе, какие коммуникационные каналы стоит развивать и какие темы вызывают у аудитории повышенный интерес.
Придерживаясь в своей работе контент-стратегии, компания получает следующие преимущества:
- повышение узнаваемости бренда – аспект, который особенно важен для недавно открывшегося бизнеса. О таких компаниях клиенты ничего не знают, поэтому не спешат с ними сотрудничать. Исправить эту ситуацию можно с помощью регулярного постинга контента в соцсетях и на других площадках;
- привлечение трафика – у сайта с качественным контентом намного больше возможностей увеличить поток посетителей. К примеру, можно завести блог, в котором на регулярной основе будут размещаться интересные и полезные для читателей статьи. Чтобы добиться продвижения в поисковых системах, рекомендуется использовать в тексте ключевые слова, делающие текст более SEO-оптимизированным;
- обращение потенциальных клиентов в реальных – добиться этого позволяет узнаваемость бренда, вслед за которой увеличивается и трафик. Эффективным инструментом является CTA – элемент, побуждающий пользователя совершить некое действие. Такие элементы должны присутствовать на страницах сайта, но не стоит ими злоупотреблять.
Виды контент-маркетинга
В основе контент-маркетинга лежит целый ряд различных форматов. С их помощью можно доносить информацию до целевой аудитории. При выборе стоит учитывать потребности пользователей и специфику площадки.
Посты в соцсетях
Социальные сети – это отличный способ повысить узнаваемость бренда. Однако не стоит заниматься продвижением во всех соцсетях одновременно. Как показывает практика, это малоэффективно и отнимает много времени. Лучше всего сконцентрироваться на тех площадках, которыми пользуется целевая аудитория бизнеса. Выпускать посты нужно на регулярной основе, а после их публикации анализировать, какой тип контента нравится пользователям больше всего.
Статьи в блоге
С помощью блога бизнес можно сделать более клиентоориентированным. Чаще всего в нем публикуется информация о продукте или услуге, положительные отзывы клиентов, полезные статьи и т.д. Если блог регулярно обновляется и его начинают читать все больше людей, компания приобретает еще одно конкурентное преимущество.
Видео
Использование видеоматериалов помогает наладить более тесный контакт с клиентом. Это отличный способ подробно описать продукт и наглядно продемонстрировать его преимущества. Кроме этого, с помощью видео можно представить команду, рассказать об акциях и выгодных предложениях. Если аудитория положительно реагирует на такой контент, имеет смысл задуматься о Youtube-канале.
Подкасты
В последнее время популярность подкастов резко возросла. Теперь это еще один эффективный способ привлечь внимание к бизнесу. Тема может быть абсолютно любой, самое главное, чтобы она перекликалась с нишей, в которой работает компания.
Руководства и чек-листы
Здесь ситуация аналогична блогу. Руководства должны быть полезными для клиента, только в этом случае компания может рассчитывать на повышение уровня доверия. К примеру, магазин электроники может выпускать подробные обзоры новинок, или статьи, в которых рассказывается о лучших устройствах в своей ценовой категории.
Кейсы
Привлечь внимание аудитории можно с помощью историй успеха и рассказов клиентов, которые обратились в компанию за помощью и остались довольны. Для публикации подобных кейсов подойдут самые разные форматы, от обычных статей до видеообзоров.
Как создать контент-стратегию
Контент-стратегия будет работать лишь в том случае, если она корректно составлена. Для этого необходимо руководствоваться несложным планом:
- постановка конкретных целей;
- определение целевой аудитории;
- анализ рынка и конкурентов;
- выбор ключевых каналов коммуникации;
- составление подробного контент-плана;
- регулярное развитие и совершенствование.
На каждом из пунктов стоит остановиться поподробнее.
Постановка конкретных целей
Прежде, чем создавать контент-стратегию, надо понять, для чего она нужна бизнесу. Каждая публикация на сайте или в социальных сетях должна выполнять определенную задачу, а не служить лишь для наполнения ресурса. Любую цель нужно проверять на жизнеспособность, а для этого стоит воспользоваться технологией SMART, которая проанализирует вводные данные и предоставит отчет. Из него будет понятно, стоит ли работать над реализацией данной цели или нет.
Помимо основных целей (привлечение трафика, повышение узнаваемости, обращение потенциальных клиентов в реальных), никто не запрещает ставить менее глобальные, но тоже крайне важные задачи. Это может быть: модернизация клиентского сервиса, найм новых сотрудников, проведение ребрендинга и т.д.
Если в процессе реализации контент-стратегии какие-то цели меняются – в этом нет ничего страшного. Часто случается так, что компания планировала повысить свою узнаваемость на рынке, а по итогу решила сконцентрироваться на расширении целевой аудитории и привлечении новых клиентов. В этом случае важно переориентировать контент под изменившиеся цели.
Определение целевой аудитории
Если изначально понятно для кого предназначен контент, процесс его создания будет более эффективным. Поэтому важно проводить анализ аудитории, в ходе которого должны быть даны четкие ответы на следующие вопросы:
- Кто будет пользоваться услугами или приобретать товары?
- Какие интересы у этих людей?
- Какому контенту они отдают предпочтение?
Полученные результаты помогут составить портрет потенциального покупателя. О нем нужно собрать как можно больше информации, например, пол, возраст, привычки, сфера профессиональной деятельности и т.д. Сделать это можно с помощью опросов, анализа профилей в соцсетях или заполнения анкет.
Анализ рынка и конкурентов
Начать стоит с SEO-оптимизации. Если ресурсы конкурентов занимают лидирующие строчки в поисковой выдаче, полезно проанализировать ключевые слова, использующиеся у них на сайтах. Также стоит понять, откуда приходит основной трафик. Для этих целей можно использовать специальные сервисы для сбора и сравнения данных.
Чтобы понять, какой контент конкуренты используют в той или иной ситуации, можно поставить себя на место покупателя. Для этого достаточно оформить заказ, пообщаться с техподдержкой и оставить отзыв на сайте или в социальных сетях.
Анализ рынка помогает почерпнуть удачные идеи конкурентов, и в тоже время не совершать их ошибок. К примеру, компания делает красочные и привлекательные посты в соцсетях, но практически не ведет блог. Чтобы выделиться на ее фоне, можно создать контент-стратегию, в которой будет предусмотрена работа с блогом.
Выбор ключевых каналов коммуникации
Создавая контент-стратегию не нужно пытаться охватить все существующие коммуникационные каналы. Во-первых, это займет много времени, во-вторых – негативно скажется на маркетинговом бюджете. Лучше сконцентрироваться на двух перспективных площадках, и заниматься продвижением на них. Если стратегия окажется эффективной, можно думать о расширении. К примеру, начать можно с блока и аккаунта в популярной социальной сети. В таком случае на одной площадке будут публиковаться серьезные материалы, а на второй – короткие посты для привлечения новой аудитории.
Выбор каналов коммуникации во многом зависит от заложенного бюджета и командного ресурса проекта. На создание видеороликов будет уходить гораздо больше времени и денег, чем на написание статей и небольших постов. Если бюджет ограничен, начинать стоит с того типа контента, на регулярное производство которого будет уходить меньше средств.
Составление подробного контент-плана
Это завершающий этап разработки контент-стратегии. В него включены планируемые публикации, проекты по выходу на новые площадки и рекламные кампании. Для каждого пункта должны быть обозначены дедлайны, а также четкие инструкции для команды. Контент-план значительно упрощает работу маркетологов, а также обеспечивает более цельную коммуникацию в команде. Создание контента на регулярной основе – тяжелый труд, который рано или поздно приводит к выгоранию. Если распланировать весь процесс заранее, команда сможет работать в более размеренном режиме.
Регулярное развитие и совершенствование
Когда контент-стратегия создана и воплощена в жизнь, самое время заняться проверкой ее эффективности. Прежде всего, стоит посмотреть на показатели в Яндекс.Метрику или Google.Analytics (время, проведенное на странице; отказы; источники трафика и т.д.). С их помощью можно понять, как посетители сайта взаимодействуют с размещенным на нем контентом. Кроме этого необходимо проверить характеристики самих пользователей: их возраст, пол и др. Эти показатели помогут сравнить портрет потенциального клиента с реальным.
Не стоит забывать о мнении клиентов, на которое также стоит ориентироваться. Важно как именно пользователь взаимодействует с контентом. Комментарии и отзывы лучше любых метрик покажут отношение покупателя к продукту.
Типы контента
При наполнении сайтов, блогов или социальных сетей используются следующие типы контента:
- информационный – помогает читателю узнать интересующую его информацию;
- развлекательный – помогает аудитории отдохнуть и повеселиться;
- продающий – ориентирован на стимулирование продаж;
- вовлекающий – подталкивает аудиторию к взаимодействию с публикацией;
- вирусный – направлен на генерацию целевого трафика за счет активного распространения в сети.
Типы контента можно и даже нужно комбинировать между собой. Например, создавать исключительно продающий пост – не совсем правильно, поскольку это может отпугнуть клиента. Лучше добавить в него вовлекающий или информационный посыл.
Помимо текстов, фото- и видеоматериалов, в социальных сетях есть свои уникальные форматы контента, которые также стоит использовать. Например, сторис – это обособленная лента с короткими видео, которые исчезают спустя сутки. Этот формат хорошо подходит для продвижения товаров и услуг, поскольку подписчики намного быстрее становятся клиентами.
