С 1 сентября 2022 года вступил в силу закон о маркировке рекламы. В статье мы рассматриваем, как этот закон применяется в 2024 году, какие важные аспекты должны учитывать бизнес, агентства и частные лица.
Что такое маркировка рекламы?
Маркировка рекламы подразумевает обязательное добавление к рекламному объявлению пометки «Реклама», а также токена и информации о рекламодателе.
Это требование предусматривает передачу данных о рекламодателе оператору рекламной информации, что соответствует изменениям в законе о рекламе № 347-ФЗ. Закон распространяется на всех участников рынка рекламы.
Исполнение требований по маркировке рекламы обязательно для всех, кто работает с рекламой. Хотя сейчас штрафные санкции не предусмотрены, неизвестно, как контролирующие органы будут поступать в будущем. Чтобы избежать возможных рисков, лучше соблюдать закон уже сейчас, тем более что это не требует сложных действий.
Рекламодатели, посредники и распространители рекламы должны зарегистрироваться в одной или нескольких ОРД (операторах рекламных данных) для передачи информации в ЕРИР. Если используется рекламная система, достаточно указать данные компании в личном кабинете.
Для каждого рекламного креатива необходимо получать уникальный токен, и при изменении креатива требуется новый ID. Важно, чтобы токен был получен до запуска рекламы, за исключением прямых эфиров, где он оформляется после показа.
После завершения рекламной кампании в ЕРИР подается отчет, обычно раз в месяц.
Как видно, закон содержит множество специальных терминов, которые важно понять подробнее.
Что представляют собой ЕРИР и ОРД?
С введением нового закона появилось несколько новых терминов, которые вызвали тревогу у некоторых участников рынка. Давайте разберем, что они означают.
- ЕРИР — это Единый Реестр Интернет-Рекламы, центральная база данных для всех участников рекламного рынка. Она содержит информацию о креативах, рекламодателях и бюджетах, и находится под управлением Роскомнадзора. Данные здесь хранятся в течение пяти лет. Рекламодатели и распространители рекламы обязаны регистрировать свои креативы и юридические данные в ЕРИР, однако сделать это напрямую невозможно. Для передачи данных требуется посредник — оператор рекламных данных, или ОРД.
- ОРД — это организация, через которую участники рекламного рынка отправляют свои данные в ЕРИР. На данный момент в России работают семь ОРД: Яндекс, ВК (VK), «Первый ОРД» (Вымпелком), «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (AmberData) и «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер). Чтобы данные попали в реестр, рекламораспространителю необходимо заключить договор с одним из ОРД, поскольку самостоятельная отправка информации в ЕРИР недоступна.
- Токен — это уникальный идентификатор, присваиваемый каждому рекламному сообщению. Этот буквенно-цифровой код размещается в ссылке, прикрепленной к рекламе, и служит для идентификации конкретного креатива. С помощью токена к рекламному сообщению привязываются данные о рекламодателе, бюджете и другие сведения.
- Рекламодатель — это компания или частное лицо, продвигающее свои товары или услуги, а рекламораспространитель — площадка, где размещается реклама.
Зачем необходима маркировка рекламы?
Основная цель — соблюдение закона и избежание возможных штрафов. Роскомнадзор утверждает, что маркировка помогает выявлять мошеннические рекламные схемы, снижает вероятность распространения финансовых пирамид и других опасных для граждан продуктов.
Кроме того, рынок станет более прозрачным. Сейчас не всегда можно проследить цепочку подрядчиков, поскольку некоторые компании работают по серым схемам. В ряде отраслей, таких как автосервисы и образовательные курсы, встречаются нелегальные рекламодатели. С внедрением маркировки можно будет отследить, кто заказывает рекламу, где она размещается и как распределяются финансовые потоки.
Какие виды рекламы подлежат маркировке, а какие — нет?
- Контекстная и таргетированная реклама.
- Промопосты.
- Объявления.
- Нативная реклама.
- PR-статьи в СМИ.
- Рекламные публикации на собственном сайте.
Здесь важно пояснить последний пункт. Закон не конкретизирует, что реклама на собственных ресурсах также требует маркировки. На этом основании компании решили, что рекламировать свою продукцию на собственных сайтах можно без маркировки. Однако в ноябре Роскомнадзор выпустил письмо, уточнив, что такие публикации тоже считаются рекламой и подлежат маркировке.
Маркировка не требуется для рассылок и push-уведомлений, если они касаются собственной продукции. Также маркировка не обязательна для рекламы, первоначально подготовленной для теле- или радиопрограмм.
Как должна осуществляться маркировка рекламы?
Закон требует, чтобы все участники рекламной деятельности передавали данные в ОРД.
Роль участников в процессе маркировки:
- Рекламодатели. Они должны оформить договор или дополнительное соглашение с агентством или фрилансером. При самостоятельной публикации рекламы через системы вроде «Яндекс.Директ» или «ВКонтакте» необходимо просто внести свои данные в пользовательский интерфейс.
- Посредники (агентства, фрилансеры). Требуется заключение соглашения с клиентом на передачу личных данных и ежемесячная загрузка актов выполненных работ в ОРД.
- Рекламораспространители (владельцы сайтов, блогеры и прочие). В зависимости от характеристик платформы, если реклама распространяется через такие системы, как РСЯ, данные будут переданы автоматически. При индивидуальном размещении, например, нативной рекламы или баннеров, необходима регистрация в ОРД и передача информации о размещении.
Перед началом рекламной кампании данные должны быть переданы, что позволит получить токен для каждого креатива. По завершении кампании следует передать отчет в ОРД, обычно это делается ежемесячно, независимо от окончания рекламы.
Требования к маркировке
Все рекламные материалы, соответствующие определению рекламы, должны быть помечены, но существуют некоторые нюансы. Например, информация об акциях на собственном сайте считается саморекламой и не требует маркировки. Однако, если такое сообщение будет как-то выделено (например, закреплено как пост), оно может быть признано рекламой при проверке.
Основные принципы маркировки рекламы
Для корректной маркировки требуется включить следующие элементы:
- Информация о компании: наименование, ФИО ответственного, ИНН, ОГРН или ОГРНИП.
- Описание креатива: включает в себя визуальные или текстовые элементы.
- Детали товара: например, "ручное мыло Rose".
- Формат публикации: такой как баннер или видеоролик.
- Место размещения: необходимо перечислить все сайты, если реклама размещается в рамках одной сети.
- Договорные данные: включая участников договора, их обязательства, дату подписания и рекламный бюджет.
Если использование рекламных систем предусмотрено, данные автоматически собираются и отправляются в ЕРИР. Для индивидуальных размещений, например, через блогеров, информацию необходимо передавать через выбранный ОРД самостоятельно.
Чек-лист для маркировки рекламы
- Регистрация в ОРД: возможно выбрать один или несколько ОРД, без риска дублирования данных в ЕРИР.
- Получение токена: для каждого креатива, который передается в ОРД.
- Отправка акта: каждый месяц необходимо отправлять отчет о показанной рекламе.
Кратко о ключевых аспектах
- Обязательность маркировки: все участники рынка должны маркировать свою рекламу.
- Необходимость полной информации: важно указывать данные не только рекламодателя, но и посредников и рекламораспространителей.
- Штрафы: несоблюдение требований маркировки может привести к финансовым санкциям.
- Порядок передачи данных: использование ОРД для передачи данных в Роскомнадзор.
- Исключения из правил маркировки: не касается рекламы, распространяемой через рассылки, телевидение и радио.
