Медиапланер — профессионал, выбирающий наиболее эффективные платформы для рекламных акций. Этот эксперт занимается медиапланированием, распределяя рекламные бюджеты по различным каналам и разрабатывая детализированные планы для кампаний.
Кто такой медиапланер?
Медиапланер — это специалист в области рекламы, который разрабатывает стратегии для размещения рекламных кампаний в различных медиа с целью достижения максимальной эффективности. Он анализирует данные о целевой аудитории, выбирает подходящие медиаканалы, планирует бюджет и график показов рекламы, чтобы оптимально распределить рекламные ресурсы компании и достичь коммерческих и маркетинговых целей. Медиапланеры тесно сотрудничают с рекламодателями, креативными агентствами и медиабайерами для создания и реализации эффективных рекламных кампаний.
Чем занимается медиапланер?
Профессия медиапланера сочетает знания из областей СМИ и стратегического планирования, целью которых является создание оптимальных медиапланов для продвижения товаров или услуг.
Основная цель медиапланера — создать рекламную стратегию, максимально отвечающую интересам целевой аудитории, для увеличения эффективности рекламы, что в свою очередь способствует росту продаж, узнаваемости бренда и просмотров.
Выбор медиаканалов для продвижения бренда базируется на тщательном анализе и оценке рекламной эффективности, используя данные маркетинговых и социологических исследований, а также рейтинги от медиабайера, который закупает рекламные площадки. Задача медиапланера также включает в себя оптимизацию расходов рекламного бюджета и оценку результативности кампаний.
В сфере медиапланирования выделяется особая группа специалистов — интернет-медиапланеры, или Digital media planners. Они активно работают с такими онлайн-инструментами, как:
- контекстная реклама;
- баннерная реклама;
- партнерские программы;
- реклама в социальных сетях и прочее.
Медиарынок претерпевает быстрые изменения, особенно с увеличением использования мультимедийных форматов, которые объединяют текст, графику, видео, звук и анимацию. Также наблюдается беспроблемная конвертация данных между различными форматами и адаптация к разнообразным платформам доставки контента. В последние годы в рекламной стратегии все чаще задействуются мобильные технологии, облачные сервисы и контент для краткосрочного потребления.
Профессия медиапланера остается востребованной и продолжает развиваться в соответствии с трендами медиарынка. Обычно рекламные бюджеты компаний достаточно значительны, и профессиональные медиапланеры, используя свой опыт, могут сократить расходы на рекламу до 30%, проводя при этом эффективные кампании.
Основные обязанности
Основная задача медиапланера заключается в создании медиаплана, который будет экономически выгоден для компании. Изначально специалист анализирует рыночную среду, включая информацию о нише, конкурентах и целевой аудитории. С этими данными он определяет наилучшие медиаканалы для продвижения.
Затем медиапланер приступает к разработке медиаплана, решая, через какие каналы, в какие сроки, в каком формате и как долго будет идти реклама. Также входит в обязанности медиапланера распределение бюджета. Он рассчитывает, сколько средств стоит выделить на каждый канал и оценивает ожидаемую отдачу от инвестиций в рекламу.
Роль медиапланера схожа с функциями медиабайера, хотя иногда эти позиции смешивают или возлагают на одного сотрудника. В отличие от медиабайера, медиапланер также занимается бюджетированием и стратегическим планированием, в то время как медиабайер обычно закупает рекламные площадки по готовому плану в крупных компаниях.
После запуска рекламы медиапланер отслеживает промежуточные результаты и при необходимости вносит коррективы для достижения запланированной эффективности. В завершение он составляет отчёты о затратах, результатах и соответствии с первоначальными целями кампании.
Ключевые навыки
Профессиональные компетенции (хард скилз)
- Использование Excel на продвинутом уровне. Для медиапланеров это критически важно, поскольку большая часть их работы связана с анализом финансовых данных, включая расходы, возможные доходы, стоимость привлечения клиентов и различные специализированные показатели. Специалисты должны умело обрабатывать и систематизировать всю эту информацию.
- Использование профильного программного обеспечения. Медиапланеры, особенно работающие в агентствах, используют не только таблицы для работы с крупными рекламными бюджетами и многочисленными кампаниями. Для этих целей они применяют специализированные приложения.
- Знакомство с ключевыми метриками. Медиапланеры должны быть способны оценить стоимость клика, просмотра, перехода на сайт, получения лидов и клиентов, а также более сложные показатели, например, пожизненную стоимость клиента.
- Работа с аналитическими системами. Основными инструментами являются «Яндекс Метрика» и Google Analytics, но кроме них медиапланеры также используют другие программы, такие как Similarweb, поскольку их деятельность не ограничивается только интернет-рекламой.
- Понимание маркетинга и рекламы. Важно, чтобы медиапланер имел представление о рекламном рынке, что позволяет ему выбирать наиболее подходящие каналы и комбинации для размещения рекламы.
Личные качества (софт скилз)
- Аналитические способности. Медиапланеры неразрывно связаны с обработкой данных и цифр, что требует от них способности находить взаимосвязи между различными метриками и прогнозировать исходы рекламных проектов.
- Внимательность к деталям. На основе предыдущего пункта, точность в расчетах и аккуратность в обработке информации критически важны, так как ошибки могут привести к негативным последствиям.
- Коммуникативные навыки. Важно, чтобы специалист мог эффективно представлять и защищать свои рекламные стратегии перед клиентами, убеждая их в правильности выбранных решений.
- Гибкость. Медиапланер должен быть способен оперативно адаптироваться и вносить коррективы в рекламные кампании, особенно если результаты не соответствуют ожиданиям.
- Постоянное обучение. Сфера медиапланирования динамично развивается, регулярно предлагая новые инструменты и подходы. Это требует от профессионалов постоянно изучать новинки и адаптироваться к изменениям в отрасли.
Характеристики профессии
Медиапланирование — это комплексный процесс, охватывающий следующие шаги:
- анализ данных о продукте или услуге;
- разработка медиаплана;
- его оптимизация;
- утверждение плана с клиентами и партнерами;
- реализация медиаплана с возможной корректировкой на протяжении всего процесса;
- оценка результатов реализации плана.
Обязанности медиапланера включают выполнение этих этапов:
- начальное изучение данных происходит через анализ брифа, где указаны цели рекламы, бюджет и сроки;
- идентификация целевой аудитории;
- на основе собранной информации проектируется медиаплан, который определяет выбор медийных площадок, объем, количество, частоту и сроки рекламных размещений;
- составление точного расписания для каждого рекламного носителя, указывая даты, время показа и размер рекламы, например, конкретные часы и минуты для радио и ТВ, а для печатных изданий — части страницы;
- расчет финансовых показателей и выбор оптимального плана;
- для удобства контроля и корректировки визуализация всего плана в виде единой блок-схемы.
Разработанный медиаплан представляет собой набор документов:
- бриф;
- обоснование рекламной стратегии;
- бюджет рекламной кампании;
- расписание рекламных размещений;
- финансовые расчеты;
- блок-схема.
Могут быть предложены несколько медиапланов с разными рекламными стратегиями и бюджетами. После окончательного согласования и утверждения медиаплан передаётся специалистам по размещению рекламы или непосредственно в медиа-платформы для выполнения.
Завершающим этапом является составление медиаотчёта, который подробно описывает все аспекты рекламных мероприятий, включая подтверждающие документы от радиостанций, телекомпаний и владельцев транзитной рекламы. Для рекламы в печатных СМИ предоставляются экземпляры изданий с рекламными вставками.
Следующий шаг в работе медиапланера — анализ эффективности рекламной кампании на основе специфических параметров.
Преимущества и недостатки профессии
Преимущества:
- Востребованная и хорошо оплачиваемая работа.
- Возможности для карьерного роста.
- Работа в разнообразных специализациях с применением новейших тенденций в рекламе.
Недостатки:
- Заказчики могут неправильно формулировать цели, что приводит к путанице.
- Недостаток данных и времени требует принятия интуитивных решений.
- Давление со стороны заказчиков и партнёров при выборе платформ для рекламы.
- Сложность в принятии решений из-за множества факторов, например, выбор между увеличением охвата аудитории за счёт новых медианосителей или частоты показов на существующих.
Высокая степень ответственности при работе с крупными бюджетами и известными брендами подразумевает риск значительных финансовых потерь. Медиапланеру необходимо проводить дополнительные исследования потребительского поведения и рассчитывать различные метрики.
Субъективность в работе может влиять на результаты даже при наличии идеального медиаплана, особенно если сама реклама выполнена некачественно, что может снизить эффективность всей кампании.
