Для оценки успеха сайта или мобильного приложения критически важно анализировать его ключевые показатели или метрики продукта. В этом разделе мы разберем, что собой представляют эти метрики и как с ними работать.
Что такое метрика продукта?
Метрики продукта — это количественные показатели, отражающие эффективность бизнеса и направляющие его развитие. Это числовые данные, требующие регулярного расчета и анализа. Однократного измерения недостаточно, поскольку для полноценного понимания тенденций изменения продукта необходимо отслеживать метрики на протяжении определенных периодов — от недели до года.
Рассмотрим пример: представим, что у школы английского языка есть мобильное приложение, которое не пользуется популярностью среди пользователей. Руководство школы ставит цель — в течение года сделать приложение одним из лидеров рынка. Используя метрики, можно выявить необходимые изменения в стратегии и продукте, определить целевую аудиторию для рекламных кампаний и многое другое, что поможет достичь поставленных целей.
Анализ метрик в цифровых продуктах
Метрики необходимы для оценки эффективности любого цифрового продукта, будь то онлайн-кинотеатры, маркетплейсы, платформы для заказа еды или социальные сети. Задача анализа этих метрик ложится на плечи продуктового аналитика. Его деятельность включает в себя следующие аспекты:
- Сбор и анализ данных, что требует внимательного исследования собранной информации.
- Визуализация данных, где важно умело преобразовать собранные данные в графики, таблицы и диаграммы для лучшего восприятия и анализа.
- Изучение аудитории, включая сегментацию пользователей для более точного таргетинга.
- Разработка и проверка гипотез по улучшению продукта, часто с применением методов A/B-тестирования.
Для выполнения этих задач продуктовому аналитику необходимо владеть:
- SQL для извлечения данных из баз,
- Python для обработки больших объемов данных,
- Инструментами визуализации для представления результатов анализа и тестирования.
Классификация метрик
Метрики можно разделить на несколько категорий:
- Внешние метрики, которые отображают позицию продукта на рынке и его конкурентоспособность. Примером такой метрики является количество новых пользователей, указывающее на возможности для роста аудитории.
- Внутренние метрики, оценивающие взаимодействие пользователей с продуктом. Например, показатель Retention, который демонстрирует, сколько пользователей возвращаются к использованию приложения после первого визита или скачивания.
Разновидности маркетинговых и продуктовых метрик
- Маркетинговые метрики отражают успешность маркетинговых усилий в продвижении сайта или приложения. Они позволяют оценить, насколько эффективны стратегии по занятию позиций на рынке.
- Продуктовые метрики фокусируются на самом продукте, анализируя его функциональность и удобство для конечных пользователей.
Метрики привлечения
Эти показатели используются для измерения результативности рекламных кампаний и стратегий продвижения бренда. Они включают анализ источников трафика и расчет стоимости привлечения пользователей. Ниже представлены наиболее распространенные метрики привлечения:
- CTR (Click-through rate) – коэффициент кликабельности, который показывает, какое количество кликов приходится на количество показов рекламы. Это позволяет оценить эффективность, например, баннеров.
- CPC (Cost per click) – стоимость клика, означающая, сколько стоит каждый переход пользователя на сайт компании через рекламное объявление.
- CPA (Cost per acquisition) – стоимость за целевое действие, которая отличается от CPC тем, что оплата происходит не за клик, а за реализацию конкретного действия, например, покупку или заказ услуги.
- CPM (Cost per mille) – стоимость тысячи показов, используемая для оценки кампаний, нацеленных на повышение узнаваемости бренда.
- CAC (Customer acquisition cost) – стоимость привлечения клиента, показывающая, сколько денег бизнес тратит на каждого нового пользователя. Может рассчитываться для отдельных каналов или всей кампании.
- CPO (Cost per order) – стоимость заказа, отражающая, во сколько обходится бизнесу привлечение одного заказа, исходя из затрат на рекламу, поделенных на количество полученных заказов.
Метрики вовлеченности пользователей
Эти показатели позволяют оценить уровень использования продукта аудиторией и её преданность:
- LTV (Lifetime Value). Общая сумма, которую клиент принес компании за весь период пользования продуктом.
- ARPU (Average Revenue Per User). Средний доход от одного пользователя, позволяющий оценить доходность бизнеса от каждого клиента за выбранный интервал времени.
- CR (Conversion Rate). Процент пользователей, выполнивших определенное действие, например, совершивших покупку или забронировавших услугу.
- Churn Rate. Процент пользователей, прекративших использовать продукт.
- Sessions Per User. Количество сессий, которое показывает, как часто пользователи возвращаются к приложению или сайту.
- Average Session Length. Средняя продолжительность сессии, показывающая время, проведенное пользователем в приложении или на сайте.
- Unique Visitors. Количество уникальных посетителей, показывающее новых пользователей, которые впервые посетили сайт в течение определенного периода.
- Page Depth. Глубина просмотра, отражающая количество страниц, просмотренных пользователем за одну сессию.
- Repeat Customers. Процент клиентов, которые совершают повторные покупки.
- DAU/WAU/MAU (Day/Week/Month Active Users). Количество активных пользователей в день, неделю и месяц, позволяющее оценить ежедневную, еженедельную и ежемесячную активность.
- ER (Engagement Rate). Коэффициент вовлеченности, отражающий активность пользователей в виде комментариев, лайков и переходов по ссылкам.
- CRR (Customer Retention Rate). Уровень удержания клиентов, показывающий, насколько успешно компания удерживает своих клиентов.
- NPS (Net Promoter Score). Индекс потребительской лояльности, измеряющий готовность клиентов рекомендовать продукт друзьям и знакомым.
- CSI (Customer Satisfaction Index). Индекс удовлетворенности клиентов, указывающий на их общее удовлетворение продуктом или услугой компании.
Метрики производительности
Эти показатели служат для оценки эффективности работы продукта, включая его скорость и стабильность:
- App Load Time. Время, необходимое приложению для загрузки и обработки данных из базы при старте. Эта метрика критична для оценки эффективности и нагрузки на систему.
- Load Time. Время загрузки конкретных функций в приложении.
- Crashes. Количество технических сбоев, указывающее на ошибки в работе приложения.
- Latency. Задержка в обработке и отображении данных после запроса пользователя, измеряющая время реакции приложения.
Финансовые метрики
Эти показатели отражают финансовые аспекты работы бизнеса, включая затраты на разработку и продвижение продукта, а также доход от продаж:
- Revenue. Общий доход от продажи продуктов и услуг.
- GMV (Gross Merchandise Value). Общая стоимость всех проданных товаров и услуг за определенный период.
- ARPU (Average Revenue Per User). Средний доход от каждого пользователя, показывающий, сколько в среднем приносит дохода один клиент.
- EBITDA. Показатель прибыли до вычета налогов, процентов, амортизации и других расходов, отражающий основную финансовую эффективность деятельности компании.
Структура метрик в виде дерева
В анализе бизнес-метрик важно не только их подсчет, но и понимание взаимного влияния на общую цель компании. Для систематизации и поэтапной работы с метриками применяется иерархическая структура, известная как дерево метрик продукта.
Дерево метрик организовано по уровням, где каждый следующий уровень детализирует предыдущий, разделяя его на составные компоненты, которые взаимодействуют между собой. Примером может служить расчет:
- GMV (Gross Merchandise Value). Основная метрика для маркетплейса.
- GMV = Общая стоимость товаров и услуг = (Количество покупок) × (Средний чек).
- Количество покупок = (Количество пользователей) × (Количество покупок на пользователя).
- Средний чек = (Количество товаров в чеке) × (Цена товара).
Дерево метрик служит для декомпозиции стратегии развития продукта на управляемые компоненты, позволяя видеть, как изменения одного показателя влияют на другие. Это помогает, например, понять, что увеличение доходов связано с ростом клиентской базы или снижением затрат на привлечение клиентов.
Визуализация метрик через дашборды
Дальнейший этап работы с метриками включает создание дашбордов, которые визуализируют данные через графики, таблицы и диаграммы. Это позволяет удобно анализировать и представлять информацию внутри компании. Среди популярных платформ для создания дашбордов выделяются:
- Yandex DataLens
- Google Analytics
- Tableau
Такие инструменты обеспечивают централизованный доступ ко всем ключевым метрикам и процессам, облегчая мониторинг и принятие решений на основе данных.
Применение продуктовых метрик: методы и временные рамки
Продуктовые метрики являются ключевым инструментом для понимания текущего состояния бизнеса и определения необходимости оперативных или стратегических изменений. Регулярный мониторинг этих показателей критичен для эффективного управления.
Кроме того, метрики часто служат основанием для обоснования стратегий развития продуктов перед высшим руководством, поскольку предоставляют объективные, количественно измеримые данные о бизнесе.
Чтобы эффективно управлять метриками, можно следовать следующему плану:
- Выбор ключевых показателей. Определение и налаживание процесса качественного измерения важнейших метрик продукта.
- Частота отслеживания. Определить, как часто нужно проверять каждую метрику, учитывая, что динамично изменяющиеся показатели требуют более частого мониторинга.
- Анализ взаимосвязей метрик. Структурирование метрик в виде дерева и визуализация через дашборд для наглядности взаимосвязей и влияний.
- Регулярный анализ. Систематическое изучение изменений метрик со временем для выявления трендов и оценки эффективности внедрённых изменений.
- Документирование результатов. Запись результатов экспериментов и изменений в продукте для оценки их влияния на ключевые показатели.
- Прогнозирование и воздействие. Разработка стратегий для воздействия на метрики и предвидение их будущих изменений в соответствии с целями компании.
Следуя этому алгоритму, компания может не только адекватно реагировать на текущие изменения, но и стратегически планировать дальнейшее развитие своих продуктов.
Оптимизация работы с метриками
Фреймворки предоставляют систематизированные методы для измерения и анализа ключевых бизнес-показателей. Мы уже упоминали дерево метрик продукта, но существуют и другие полезные подходы:
- HEART Framework. Этот фреймворк помогает анализировать пользовательский опыт через пять критериев. Выбор конкретных метрик зависит от характеристик продукта:
- Happiness (Счастье). Измеряет удовлетворенность пользователей, например, через опросы.
- Engagement (Вовлеченность). Оценивает активность пользователя, например, количество сессий или активности на платформе.
- Adoption (Принятие). Следит за количеством новых подписок или установок приложения.
- Retention (Удержание). Измеряет уровень удержания клиентов, например, через CRR.
- Task Success (Успех задачи). Оценивает эффективность выполнения задач, как ошибки приложения.
- NSM (North Star Metric). Этот фреймворк фокусируется на определении и следовании за главной метрикой, которая служит "путеводной звездой" для всего бизнеса. Эта ключевая метрика направляет стратегию и анализ остальных показателей. Например, для социальной сети это может быть время, проведенное пользователем на сайте, а для онлайн-магазина — LTV, показывающий суммарный доход от одного пользователя.
- AARRR Framework. Этот подход разделяет взаимодействие пользователя с продуктом на пять основных этапов:
- Acquisition (Привлечение). Как пользователь находит продукт, например, через посещение сайта или загрузку приложения.
- Activation (Активация). Первые действия пользователя с продуктом, такие как добавление товара в корзину.
- Retention (Удержание). Повторные визиты и взаимодействия с продуктом.
- Referral (Рефералы). Рекомендации продукта друзьям и знакомым.
- Revenue (Доход). Финансовые транзакции, такие как покупки или подписки.
Эти фреймворки помогают не только измерять и анализировать данные, но и формировать стратегии для улучшения продукта, учитывая различные аспекты пользовательского опыта и бизнес-целей.
