Маркетинг строится на стратегиях. Одной из таких стратегий, давно используемой крупными компаниями, является зонтичный брендинг. Это подход, при котором один главный бренд охватывает сразу несколько товаров или направлений бизнеса. Под такой "маркетинговой зонтиком" размещаются разные продукты, объединённые общей идеей или репутацией головного бренда.
Определение зонтичного бренда
Зонтичный бренд — это стратегия, при которой компания использует одно имя бренда для продвижения сразу нескольких товаров или услуг. Все они могут быть разными по назначению, цене или целевой аудитории, но связаны общей визуальной и ценностной системой. Часто покупатель, видя знакомое имя на новой упаковке, даже не задумывается, что продукт отличается от уже известного.
Отличие от семейного бренда и подбрендов
Термины в маркетинге часто пересекаются. Чтобы не путаться, важно понимать различия:
- Зонтичный бренд охватывает множество категорий товаров под единым брендом. Пример — Philips, выпускающий и бритвы, и лампы, и кухонную технику.
- Семейный бренд работает внутри одной категории. Например, Nivea — это уходовая косметика разных типов, но всё под единой темой ухода за кожей.
- Подбренд создаётся для конкретного продукта внутри главного бренда. У Coca-Cola это Diet Coke или Coca-Cola Zero.
Преимущества зонтичного бренда
- Экономия на продвижении. Один бренд — одна рекламная кампания, одно позиционирование, единый дизайн. Это снижает затраты на запуск каждого нового продукта.
- Ускоренный выход на рынок. Новые товары легче запускаются под узнаваемым именем. Репутация уже работает на них.
- Рост доверия. Люди чаще выбирают продукт, бренд которого им уже знаком. Это снижает барьеры к покупке.
- Кросс-продажи. Продукты под зонтичным брендом поддерживают друг друга: один товар приводит покупателя к другому.
- Гибкость при масштабировании. Можно быстро расширять линейку, не начиная всё с нуля.
Риски и сложности
- Один продукт может испортить репутацию всего бренда. Если под зонтом выходит неудачный товар, потребитель может начать сомневаться и в других продуктах.
- Невозможность точной настройки под аудиторию. Бренд обращается к широкой публике, а не к узкому сегменту, что может снизить эффективность маркетинга.
- Сложность с позиционированием. Когда под одним брендом много разных товаров, становится трудно сформировать чёткий образ в сознании покупателя.
- Конкуренция внутри бренда. Продукты могут конкурировать между собой, особенно если они частично пересекаются по функционалу.
Примеры зонтичных брендов
- Unilever. Продукты Dove, Axe, Rexona, Lipton — каждый работает в своей категории, но все входят в зонтичную систему холдинга. Здесь компания использует разные зонты для разных групп товаров.
- Apple. Продукты вроде iPhone, iPad, MacBook, Apple Watch развиваются под единым брендом. Несмотря на функциональную разницу, покупатель воспринимает их как часть единой экосистемы.
- Samsung. Телевизоры, смартфоны, бытовая техника — всё это объединяется под брендом Samsung. Продукты взаимодействуют между собой и поддерживают общую репутацию.
- Sony. От камер и игровых приставок до аудиотехники — один бренд, разные ниши.
- Nestlé. Под этим брендом выходят совершенно разные продукты — от детского питания до кофе, и каждый из них тянет за собой доверие к другим.
Когда стоит использовать стратегию зонтичного бренда
Зонтичный брендинг не универсален. Он особенно эффективен, когда:
- Компания уже обладает узнаваемым и сильным брендом
- Продукты, несмотря на различия, связаны одной философией или предназначены для похожих сегментов аудитории
- Есть необходимость быстро запускать новые продукты
- На рынке высокая конкуренция, и бренд может стать ключевым отличием
- Бренд строится на доверии и эмоциональной привязанности, а не только на рациональных аргументах
Как строится зонтичный бренд
Для эффективного внедрения стратегии необходимо:
- Создать сильный главный бренд. Его имя должно вызывать положительные ассоциации, быть узнаваемым и уместным в разных категориях.
- Разработать единую визуальную идентичность. Цвета, шрифты, логотипы, упаковка — всё должно быть узнаваемо, независимо от товара.
- Сформулировать общие ценности и коммуникации. Например, бренд может позиционировать себя как инновационный, экологичный, семейный, надёжный и так далее.
- Проверить совместимость продуктов. Не всё можно уместить под один зонтик. Комбинации должны быть логичными и не вызывать у потребителя когнитивного диссонанса.
- Следить за качеством каждого продукта. В условиях общей репутации нельзя позволить себе слабые звенья.
Ошибки при использовании зонтичного бренда
- Слишком широкий охват. Если компания пытается охватить всё — от еды до техники — бренд теряет фокус.
- Несовместимые товары. Например, если бренд ассоциируется с экологией, странно выпускать под ним одноразовые пластиковые изделия.
- Нарушение визуального или смыслового единства. Каждый продукт должен поддерживать образ бренда, а не разрушать его.
- Недостаток обновлений. Бренд со временем устаревает, и если компания не обновляет визуал и сообщения, он теряет актуальность.
- Ставка только на бренд. Даже под зонтом каждый продукт должен быть конкурентным и полезным, сам по себе.
Чем отличается зонтичный брендинг от мультибрендовой стратегии
Зонтичный бренд — это одна марка на разные продукты. Мультибренд — множество отдельных брендов под одной крышей компании. Например, Procter & Gamble использует мультибрендовую стратегию: у них есть Gillette, Ariel, Pantene — каждый со своим уникальным позиционированием и целевой аудиторией.
Зонтичная стратегия дешевле в продвижении, но рискованнее в случае ошибок. Мультибренд дороже, но более устойчив к репутационным сбоям, так как каждый бренд изолирован
