Недавние глобальные события вынудили множество бизнесменов и специалистов по маркетингу, ранее не уделявших внимание онлайн-продажам и интернет-присутствию своих брендов, обратиться к профессионалам за помощью в управлении репутацией в сети. В данной статье доступно и простыми словами разъясним различия между ORM, SERM и HM, обозначим их преимущества и недостатки, а также характерные особенности каждого из направлений в управлении репутацией.
Скрытый маркетинг (HM)
Скрытый маркетинг может выступать как самостоятельная стратегия продвижения или использоваться в сочетании с другими рекламными подходами. Отличительная черта HM заключается в том, что продвижение осуществляется таким образом, что целевая аудитория не осознает, что на нее оказывается маркетинговое воздействие.
Инфлюенсеры активно работают в социальных сетях, на форумах, блогах, в комментариях под статьями и отзывами, на платформах вопросов и ответов. Они ведут себя как обычные пользователи, рекомендуя, обсуждая и задавая вопросы о продвигаемых товарах или услугах, умело управляя обсуждениями и формируя общественное мнение.
Несмотря на то, что в прошлом некоторые методы скрытого маркетинга могли вызвать недоверие из-за недостаточно тонкой работы инфлюенсеров, сегодня этот подход переживает возрождение. Благодаря профессионализму и стремлению качественно работать со скрытым маркетингом, агентства и специалисты в этой области заслуживают доверия и уважения, демонстрируя его эффективность и важность для современного продвижения.
Принцип работы HM (скрытого маркетинга)
Механизм действия скрытого маркетинга (HM) заключается в том, что инфлюенсеры, маскируясь под обычных пользователей, активно включаются в онлайн-дискуссии, инициируют темы для обсуждения, создают комментарии и отзывы на различные продукты или услуги. Затем к разговору присоединяются другие специалисты, количество которых может варьироваться, с единственной целью — преодолеть возражения и склонить мнение в пользу того, что продвигаемый бренд, товар или услуга достойны доверия. Качественно организованный процесс таков, что кажется, будто в обсуждении участвуют совершенно разные люди, включая скептиков и поддерживающих, что делает диалог естественным и убедительным.
Преимущества и недостатки скрытого маркетинга (HM)
Преимущества:
- Повышение узнаваемости бренда, товара или услуги;
- Увеличение интереса к продукту;
- Рост доверия к бренду;
- Относительно низкая стоимость.
Недостатки:
- Трудности с оценкой эффективности.
Целевая аудитория для HM
Скрытый маркетинг особенно подходит для новых брендов или продуктов, которые только выходят на рынок, и может быть успешно применен в любой сфере бизнеса.
Управление онлайн-репутацией (ORM)
Управление онлайн-репутацией (Online Reputation Management, ORM) направлено на формирование и корректировку общественного мнения о бренде, продукте, услуге или личности в интернет-пространстве, влияя на восприятие и отношение аудитории.
Суть ORM
Основная задача управления онлайн-репутацией (ORM) заключается в выявлении и минимизации негативных упоминаний о бренде в интернете, а также в активной публикации позитивных отзывов и комментариев для создания благоприятного имиджа компании. Кроме того, целью ORM является и повышение ранжирования положительных упоминаний в результатах поисковых систем.
Методы работы в ORM
В управлении онлайн-репутацией применяются автоматизированные и ручные подходы.
- Автоматизированный подход. Использование специализированных инструментов для мониторинга упоминаний позволяет в режиме реального времени отслеживать новые комментарии и отзывы о бренде, товарах или услугах. Эти сервисы регулярно сканируют избранные веб-ресурсы и оповещают о новых мнениях и оценках. Собранная информация подвергается анализу, на основе которого специалисты по репутационному маркетингу разрабатывают ответы на отзывы, предлагают решения для возникших у потребителей проблем и публикуют положительные отзывы.
- Ручной подход. Договоренности о мониторинге конкретных платформ для отслеживания новых сообщений и отзывов. Специалисты регулярно просматривают эти сайты вручную, взаимодействуют с пользователями, отвечая на их комментарии и запросы, помогают решить возникшие у них вопросы и активно добавляют позитивные отзывы для поддержания и улучшения рейтинга бренда.
Особенности работы с отзывами в рамках ORM
В контексте управления онлайн-репутацией, работа с отзывами требует особого внимания и аккуратности. Иногда агентства или индивидуальные исполнители могут использовать неэтичные методы, такие как размещение идентичных или очень похожих отзывов на разных платформах с одного устройства и IP-адреса.
Администрация сайтов для отзывов обладает инструментами для быстрого выявления неаутентичных отзывов на основе анализа IP-адресов, характеристик устройства и других технических данных. В результате такие отзывы могут быть не только удалены, но и отмечены специальными предупреждающими знаками, указывающими на их заказной характер. Это может серьезно подорвать доверие потенциальных клиентов, которые при рассмотрении отзывов перед покупкой увидят, что компания самостоятельно генерирует позитивные отзывы.
Выбирая сотрудничество с фрилансерами или маркетинговыми агентствами для публикации положительных отзывов, существует риск не только не улучшить, но и ухудшить свою репутацию. Важно тщательно обсудить все аспекты размещения отзывов и контролировать выполнение условий соглашения.
Преимущества и недостатки управления онлайн-репутацией (ORM)
Преимущества:
- Рост числа положительных упоминаний;
- Выявление и обработка негативных отзывов;
- Улучшение качества обслуживания клиентов.
Недостатки:
- Автоматизированный мониторинг не всегда способен обнаружить упоминания без прямого указания на бренд;
- Ручной мониторинг требует значительных временных и финансовых затрат, что делает сложным отслеживание всех новых публикаций;
- Сложность в оценке эффективности управления репутацией.
Кому подходит ORM
Управление репутацией в интернете (ORM) подходит для любого вида бизнеса, как в сегменте B2C, так и для B2B-компаний, а также может быть применено к общественным и политическим деятелям и специалистам с узкой специализацией.
Управление репутацией в поисковых системах (SERM) фокусируется на оптимизации онлайн-присутствия в результатах поиска, увеличивая количество позитивных упоминаний и снижая видимость негативных.
Управление репутацией в поисковиках (SERM)
Задача SERM заключается в минимизации негативных отзывов в результатах поисковых систем и их замещении положительными упоминаниями.
Методология SERM
Для начала определяют ключевые запросы, по которым будет проводиться работа по улучшению репутации. Следует провести анализ по каждому запросу, чтобы выявить тон упоминаний. Используются специализированные сервисы для составления списков URL, занимающих топовые позиции в выдаче поисковиков, а также для анализа тональности упоминаний, что часто требует ручной проверки из-за неточностей автоматических инструментов.
После идентификации негативных и нейтральных упоминаний начинается процесс увеличения количества позитивных отзывов и их продвижения в топ результатов поиска, вытесняя негатив за пределы видимости потенциальной аудитории.
Многие предприниматели и маркетологи недооценивают сложность и многоаспектность SERM, полагая, что простое размещение положительных отзывов решит все проблемы с негативом в поисковиках.
Примеры действий в рамках SERM:
- регистрация и оптимизация профилей компании на рекомендательных и отзывных платформах;
- публикация и оптимизация отзывов на различных сайтах;
- размещение вопросов и ответов на платформах Q&A с использованием ключевых запросов;
- оптимизация и публикация контента в социальных сетях и на корпоративных блогах;
- создание и поддержка тематических форумов, страниц с отзывами и персональных блогов.
SERM включает в себя действия по ORM, HM и PR-маркетингу, формируя репутацию в поисковых системах в соответствии с желаемым образом, а не так, как её видят алгоритмы поисковиков.
Преимущества и недостатки управления репутацией в поисковиках (SERM)
Преимущества:
- Возможность активно влиять на результаты поисковых систем;
- Эффективное выявление и устранение негативных упоминаний;
- Формирование и поддержание положительного имиджа бренда или личности в интернете.
Недостатки:
- Процесс может быть длительным и требовать значительных финансовых вложений.
Общий обзор ORM, SERM, и HM в контексте репутационного маркетинга:
- HM (Скрытый маркетинг) ориентирован на тонкое и ненавязчивое воздействие на восприятие и принятие решений потребителями, стимулируя интерес и предпочтение к определенным товарам или услугам.
- ORM (Управление онлайн-репутацией) сосредоточено на минимизации негатива и улучшении общего восприятия компании через активную работу на рекомендательных платформах, в справочниках и социальных сетях.
- SERM (Управление репутацией в поисковых системах) направлено на создание благоприятной картинки бренда или личности в результатах поисковой выдачи, оптимизируя контент и его расположение в интернете.
